Projektowanie pozytywnych doświadczeń na ścieżce zakupowej klienta w e-commerce to must-have, który dzisiaj decyduje o istnieniu i rentowności e-sklepu.
Blisko 73% konsumentów przyznaje, że pozytywne doświadczenia na ścieżce zakupowej są głównym czynnikiem, który wpływa na podjęcie decyzji zakupowej.
Nic więc dziwnego, że żeby wyróżnić się na tle rosnącej konkurencji, sklepy e-commerce odchodzą od słynnego podejścia CCC (cena czyni cuda), a stawiają na budowanie pozytywnych doświadczeń. Samo nasuwa się pytanie: jak zaprojektować ścieżkę zakupową, która gwarantuje pozytywne doświadczenia?
Zanim jednak przejdę do wyjaśnienia tego lukratywnego sposobu musimy zrozumieć co to jest ścieżka zakupowa i dlaczego analityka behawioralna stanowi jej nieodłączny element.
Ścieżka zakupowa klienta w e-commerce
Ścieżka zakupowa (ang. customer jounrney) to droga, którą musi przejść użytkownik, aby dokonać zakupu. Tradycyjna ścieżka zakupowa składa się z 6 etapów.
6 etapów ścieżki zakupowej klienta
- Awereness (świadomość) – to pierwszy etap, w którym użytkownik ma styczność z marką lub produktem. Wynika on z konieczności rozwiązania problemu lub zaspokojenia potrzeby.
- Interest (zainteresowanie) – to etap, w którym użytkownik zaczyna szukać więcej informacji na temat produktu. Czy jest to produkt, który rzeczywiście odpowie na jego potrzeby lub rozwiąże problemy?
- Consideration (ocena) – na tym etapie, użytkownik porównuje produkty względem siebie.
- Decision (decyzja) – użytkownik podejmuje decyzję o zakupie produktu lub usługi.
- Action (zakup) – użytkownik dokonuje zakupu i staje się klientem
- Retention (lojalność) – klient decyduje się na powtórny zakup lub staje się orędownikiem marki, poleca zakupiony produkt innym użytkownikom.
Ścieżka zakupowa – oczekiwania vs. rzeczywistość
Na pierwszy rzut oka ścieżka wygląda intuicyjnie i przyjaźnie. Nie widać na niej żadnych przeszkód, które mogłyby uniemożliwić finalizację transakcji i powodować negatywne doświadczenia użytkownika.
Skoro tak jest to dlaczego tak dużo koszyków zostaje porzuconych? Oczekiwania, a rzeczywistość to dwie różne rzeczy.
Należy pamiętać, że użytkownicy nie zachowują się w sposób liniowy. Klienci e-commerce rzadko przechodzą ścieżkę zakupową, która została dla nich zaprojektowana.
Sami wolą decydować, która droga z ich perspektywy jest bardziej atrakcyjna i którą chcą podążać. Dlatego, aby zwiększyć ilość konwersji, powinniśmy skupić się na analizie PRAWDZIWEJ ścieżki zakupowej klienta, a nie tej przez nas wykreowanej.
Jak zmapować prawdziwą ścieżkę zakupową klienta w e-commerce?
Na pomoc przychodzi tutaj analityka behawioralna. Analityka behawioralna pozwala na dogłębne poznanie zachowań użytkowników w celu lepszego zrozumienia potrzeb, nawyków zakupowych, zachowań czy też preferencji.
Tylko w momencie, w którym zobaczymy, jak nasi klienci naprawdę doświadczają stronę internetową jesteśmy w efektywny sposób ją zoptymalizować.
Narzędzia analityczne takie jak cux.io wykorzystujące dane behawioralne umożliwiają wejście w buty klienta — dosłownie!
3 kroki do zmapowania i zoptymalizowania ścieżki zakupowej w CUX
Mapowanie ścieżki klienta
Ścieżkę klienta można porównać do Google Maps. Niezależnie jaką trasę wybierzemy to i tak Google Maps będzie nas prowadzić do celu.
Dlatego, aby wyznaczyć ścieżkę klienta, zastanów się co ma być miejscem docelowym.
To będzie Twój cel (Goal) w CUX.
Cele (Goals) w CUXie analizują wizyty, które zakończyły się konwersją użytkownika, bez względu na wybraną ścieżkę, odkrywając wszystkie punkty styku z klientem, które odgrywają istotną rolę w sprzedaży Twojej firmy.
Patrząc na to, jak użytkownicy dokonujący konwersji przechodzą przez Twoją witrynę, zobaczysz wyraźnie, jakimi ścieżkami podążają – pozwala to na budowanie dokładnych i rzeczywistych map podróży klientów.
Śledzenie efektywności
Kiedy już wiesz, jak wygląda ścieżka klienta w Twoim e-commerce, nadszedł czas, aby prześledzić jej efektywność.
Conversion Waterfall graficznie odzwierciedlają kroki, jakie musi podjąć użytkownik, aby zrealizować cel. Na każdym kroku pojawia się informacja ile użytkowników osiągnęło dany krok, zanim zrezygnowało ze ścieżki.
Śledzenie, ilu użytkowników rozpoczyna podróż klienta, a ilu ją kończy, jest niezwykle ważne. Możesz mieć 1000 osób rozpoczynających podróż, ale tylko 20 z nich konwertuje.
Oznacza to, że ludzie są zainteresowani zostaniem Twoimi klientami, ale gdzieś po drodze natrafiają na przeszkody, które uniemożliwiając im sfinalizowanie zakupu.
Optymalizacja ścieżki klienta
Skoro już wiesz, w którym miejscu użytkownicy rezygnują, to należe znaleźć przyczynę i to poprawić.
Pod każdym z kroków dostępna jest lista nagrań z wizyt użytkowników (Visits Recordings), którzy z niego zrezygnowali.
Po obejrzeniu kilku takich wizyt będziesz w stanie dostrzec wzorce i zachowania wspólne dla wszystkich klientów, którzy nie poczynili postępów na swojej ścieżce.
Analityka behawioralna – piąty element w optymalizacji ścieżki klienta e-commerce
Jak widać analityka behawioralna to nie żadna tajemna magia, której należy się obawiać, a wręcz przeciwnie! Dzięki analityce behawioralnej możemy:
- zrozumieć, w jaki sposób klienci naprawdę korzystają ze stron internetowych i jakie emocje im przy tym towarzyszą;
- znaleźć miejsca, które powodują frustracje i negatywne emocje wśród potencjalnych klientów i które prowadzą do porzucenia koszyków;
- analizować efektywność kampanii marketingowych i dostosowywać je do bieżących oczekiwań.
Każdy, kto na poważnie myśli o rozwoju swojego sklepu internetowego powinien korzystać z narzędzi analitycznych umożliwiających analizę zachowań użytkowników.
