Narzędzia analityczne – nie bój się ich!

Postanowiłem skonfrontować moje obserwacje z badaniami przeprowadzonymi przez firmę Meclabs. Sprawdziła ona, jak firmy działające w branży e-Commerce podchodzą do tematu testów i optymalizacji sklepów internetowych. Jak pokazały ich badania, tylko 37% spośród analizowanych firm korzysta z narzędzi analitycznych w celu poprawy i rozwoju posiadanych platform sprzedażowych. Dokładne wyniki zamieszczam poniżej.

Potwierdzają one moje obserwacje, a także doświadczenia jako konsumenta. Większość sklepów internetowych planuje swoje działania rozwojowe staromodną metodą, czyli na przeczucie i podpatrując, co robi konkurencja (jako przykład niech posłużą największe w Polsce platformy sprzedaży w branży elektroniki użytkowej, które zarówno swoim wyglądem, jak i sposobem działania są bardzo do siebie podobne).

Jeśli jesteś jednym z 63% przedsiębiorstw, które nie wykorzystują potęgi narzędzi analitycznych, możesz być pewien, że ogromne ilości pieniędzy przepływają Ci między palcami.

W niniejszym artykule skupię się na przedstawieniu dwóch w moim odczuciu najważniejszych spostrzeżeń związanych z tym, jak z powodzeniem korzystać z narzędzi analitycznych. Natomiast na początku postaram się odpowiedzieć na pytanie, dlaczego niektórym firmom się to nie udaje.

Dlaczego firmom się nie udaje?

W moim odczuciu istnieją dwa główne powody, które stają się przyczyną niepowodzeń firm w ich działaniach z narzędziami analitycznymi:

1. Zakładają, że narzędzia takie, jak Google Analytics będą robiły wszystko bezpośrednio po uruchomieniu ich, bez odpowiedniej konfiguracji i poznania dokładnego ich działania

Niestety to nie takie proste. Najczęstszym przypadkiem, z jakim spotykam się na co dzień w swojej pracy, to firma, która wykonuje sklep lub serwis internetowy, podpina go pod Google Analytics i na tym kończy swoją działalność. Osoba, która zarządza sklepem, stara się później na własną rękę zacząć go konfigurować i tutaj pojawiają się schody. W takim przypadku, jeśli nie ma odpowiedniej wiedzy, kończy się to frustracją. Dlatego też lepiej jest poprosić o pomoc firmę specjalizującą się w konfiguracji tego narzędzia.

2. Ilość danych zbierana przez narzędzia analityczne jest w większości przypadków przytłaczająca, a w konsekwencji ich użytkownicy skupiają się na tych najważniejszych w ich odczuciu danych, nie wchodząc głębiej w nie i nie zastanawiając się, np. co jest przyczyną spadku ilości odwiedzin, zakupów itp.

W efekcie decyzja dotycząca rozwoju platformy dokonywana jest o bardzo podstawowe informacje, a tak zbudowana wizja rozwoju jest zbyt powierzchowna. W konsekwencji może okazać się ogromną porażką dla Twojej platformy e-Commerce. To, jak efektywnie będziesz korzystać z narzędzi analitycznych, zależy tylko i wyłącznie od Ciebie i Twojej dociekliwości oraz chęci poznania pewnych zjawisk zachodzących w Twoim e-biznesie.

Jak analizować dane (z sensem)?

Oto moje dwa najważniejsze pomysły, dotyczące tego, jak skutecznie wykorzystać narzędzia analityczne do tego, aby zwiększyć przychód w Twojej platformie e-Commerce.

1. Twoja platforma jest jak lej

Celem istnienia Twojej platformy sprzedażowej jest przekształcenie odwiedzających ją konsumentów w klientów, najlepiej lojalnych. Patrząc na sklep jak na wielki lej, z jednej strony mamy odwiedzających, a z drugiej klientów. Tak jak na rysunku poniżej.

Takie traktowanie platformy e-Commerce powoduje, że najważniejsze stają się wskaźniki, takie jak np. ROI (koszt pozyskania odwiedzającego/koszt przekształcenia w klienta) i PR (ilość wejść/ilość zamówień). Są to dane znacznie bardziej wartościowe niż ilość odwiedzających, ilość odsłon każdej z podstron itp. Wynika to z faktu, że dają się w łatwy sposób przeliczyć na rzeczywisty zarobek Twojej firmy. Dobre narzędzia analityczne pozwala dodatkowo sprawdzić powyższe współczynniki, rozpatrując je w zależności od miejsca z którego generowany jest ruch, jego źródła, kampanii marketingowych itd.

W ten sposób jesteś w stanie łatwo sprawdzić, jaka część ruchu generowana z social media przekłada się na rzeczywistą sprzedaż. Pozwala to wyznaczyć pewne trendy oraz kierunek dalszych działań, np. w zakresie social media, kampanii marketingowych itp.

Tak ważne dane można stosunkowo łatwo uzyskać, korzystając nawet z darmowego Google Analytics. Żeby jednak w pełni cieszyć się jego możliwościami, należy dobrze go skonfigurować, a następnie utworzyć cele, kampanie nastawione np. na analizę procesu zakupowego, ilości osób zapisanych w newsletterze itp. Pozwoli to jeszcze lepiej zrozumieć, jaka część osób odwiedzających Twój sklep dodaje produkt do koszyka i finalizuje zakup. Dzięki tym danym możesz w stosunkowo szybki i łatwy sposób poznać jaka część użytkowników monetyzuje swoje przybycie.

Pamiętaj, Google Analytics w standardzie zbiera tylko informacje wejściowe, ale nie wyjściowe. Niezbędna jest jego dobra konfiguracja i analiza zebranych danych.

Aby dostać dobrą odpowiedź, zacznij od dobrego pytania

Narzędzia analityczne są w stanie dostarczyć Ci ogromną ilość informacji o tym, co dzieje się w Twojej platformie e-Commerce. Pamiętaj tylko, że jeśli nie zadasz właściwych pytań, będą one bezużyteczne. Jeśli nie masz dużo czasu, nie skupiaj się na dokładnej analizie wszystkich danych zebranych przez narzędzie, tylko na tych, które dadzą Ci odpowiedź na zadane pytania. Jeśli zaczniesz z dobrym pytaniem, to bez większego problemu znajdziesz na nie odpowiedź.

Poniżej zamieszczam kilka przykładowych pytań, które mogą być bardzo pomocne w przypadku zbierania danych metodą leja:

• Jaka jest średnia wartość zamówień powracających klientów, w porównaniu do klientów, którzy raz dokonali zakupu i nie wrócili?
• Ile osób dodaje produkty do koszyka, jednak bez finalizacji zamówienia (porzucenie koszyka)?
• Ile osób rozpoczyna składania zamówienia i ile czasu zajmują im poszczególne elementy?
• Czy jest jakiś krok, który powoduje znaczny spadek w liczbie potencjalnych klientów?
• Jaki jest stosunek klientów pozyskanych z kampanii w kanale social media w porównaniu z tymi pozyskanymi z email marketingu;
• Kiedy użytkownicy korzystają z kodów promocyjnych, jaka jest wtedy średnia wartość zamówienia, czy wzrosła, czy zmalała?
• Czy dodatek live chatu wpłynął na zwiększenie ilości zamówień i wartości koszyka zakupowego?
• Jaki jest wskaźnik ROI za ostatni miesiąc?

Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą w jednoznaczny sposób, określić rentowność Twojej platformy sprzedażowej oraz jej drogę rozwoju. Zwróć uwagę, że wszystkie pytania odnoszą się bezpośrednio do wskazanych przeze mnie elementów metody „leja”, czyli ROI, PR, wejście i wyjście.

Narzędzia analityczne – podsumowanie

Narzędzia analityczne pozwalają lepiej i skuteczniej poznawać zachowania Twoich konsumentów. To dzięki nim jesteś w stanie dowiedzieć się w krótkim czasie, jakie są największe słabości Twojego sklepu oraz co wpływa najlepiej na zwiększenie efektywności jego działania i przyczynia się do monetyzacji odwiedzających.