Strategia komunikacji marki w e-Commerce – Zwiększ sprzedaż i lojalność klientów

Sektor e-Commerce już dawno przestał być mitycznym El Dorado, gdzie każdy bez problemu może się dorobić. W 2025 roku handel online wygląda już zupełnie inaczej. Teraz to dynamiczne środowisko, gdzie każdego dnia pojawiają się tysiące nowych sklepów, a konsumenci stają się coraz bardziej wymagający. Nie jest łatwo. Jak więc w tej konkurencyjnej dżungli przechylić szalę na swoją korzyść i zdobyć lojalnych klientów, którzy będą wydawać swoje pieniądze właśnie w Twoim e-sklepie? Tutaj z pomocą może przyjść strategia komunikacji marki w e-Commerce. Co to jest? Jak ją stworzyć? I dlaczego jest taka ważna? O tym, przeczytasz w tym artykule.

Rynek e-Commerce rośnie i zmienia się w zastraszającym tempie. Według raportu “E-Commerce w Polsce 2024” aż 78% polskich internautów kupuje online. Jest to ponad 24 mln ludzi, którzy z mniejszą czy większą częstotliwością dokonują swoich zakupów w Internecie. To całkiem sporo. Szczególnie jeśli zajrzymy w poprzednie wydania tego raportu, na przykład to z 2019 roku, w którym zauważymy, że zakupy online robiło wtedy “tylko” 62% internautów. Wniosek? Polacy chcą kupować online i robią to coraz częściej. 

Rośnie też liczba sklepów internetowych w naszym kraju. Jak wynika z danych Dun & Bradstreet Poland mamy już w Polsce ponad 72 tys. e-Commerce’ów (stan na koniec 2024 r.). W roku 2023 było ich 65,6 tysięcy. Oznacza to, że w zaledwie rok liczba sklepów internetowych w naszym kraju wzrosła aż o 6,5 tysiąca. To bardzo dużo. Z roku na rok przybywa nam nowych e-sprzedawców. A to oznacza, coraz większą konkurencję. I to w każdej branży. 

Dobry produkt i sprawny sklep już nie wystarczają, żeby wybić się z tego tłumu i “zabłysnąć” w oczach klientów. Musisz więc znaleźć na to inny sposób. Jaki? To oczywiście zależy. Jednak dobrym początkiem będzie przemyślana strategia komunikacji w e-Commerce. 

Czym jest strategia komunikacji marki w e-Commerce?

Zacznijmy od tego, czym ona NIE jest. To nie jest plan postów na social media, czy rozpiska reklam na najbliższy miesiąc lub dwa. 

Strategia komunikacji marki jest więc pojęciem znacznie szerszym niż kalendarz treści publikowanych na firmowym Instagramie. To nie są pojedyncze kampanie marketingowe, reklamy wrzucane na Google Ads, czy artykuły umieszczane na blogu. 

Strategia komunikacji marki to znacznie więcej. To fundament, na podstawie którego takie pojedyncze działania są budowane. I odnosi się ona nie tylko do marketingu sklepu internetowego, ale również do obsługi klienta, treści produktowych, maili transakcyjnych, a nawet języka w jakim napisany jest regulamin sklepu. 

W skrócie, strategia komunikacji marki to dokument, w którym zawarte są informacje o tym, jak Twoja firma będzie się komunikować ze swoimi odbiorcami w każdym możliwym punkcie styku. Jest to więc roadmapa, która pozwala budować rozpoznawalność Twojej marki, wspierać sprzedaż i zmniejszać koszty pozyskania oraz obsługi klientów.  

O tym, co powinno się znajdować w takim dokumencie napiszemy nieco później. Teraz zastanówmy się jednak…

Dlaczego Twój e-Commerce potrzebuje przemyślanej komunikacji?

Odpowiedź “bo tak” lub “bo to ważne” raczej Cię nie usatysfakcjonuje. Mamy więc dla Ciebie listę ośmiu powodów, dla których warto zainwestować odrobinę czasu i energii, aby stworzyć solidną strategię komunikacji marki w e-Commerce.

Zwiększasz zaufanie klientów do Twojego sklepu i produktu

Zakupy online wiążą się ze sporym ryzykiem. Klient kupuje produkt, którego nie widział na oczy. Owszem obejrzał zdjęcia na Twojej stronie, może nawet film pokazujący ten produkt w akcji. Ale nie mógł go dotknąć, nie ściągnął go samodzielnie z półki. Wrzuca więc do koszyka kota w worku (oczywiście nie dosłownie). 

Przemyślana i spójna strategia komunikacji marki wzbudza zaufanie i minimalizuje ryzyko, jakie towarzyszy zakupom przez Internet. W jaki sposób? To właśnie w tym dokumencie spisujesz swoje USP, definiujesz obietnicę marki i zasady, które później konsekwentnie wdrażasz w każdym punkcie styku. Ustalasz konkretny język, jakim będziesz posługiwać się na karcie produktu, jasną politykę dostawy i zwrotów, czy standardy obsługi klienta. Decydujesz też, jakie dowody zaufania będziesz pokazywać swoim klientom (np. certyfikaty, zdjęcia 360°, wideo, realne recenzje i case studies). Ustalasz, również, co będziesz mówił, gdy coś pójdzie nie tak (np. w przypadku reklamacji). 

Efekt? Klient wie, czego się spodziewać na każdym etapie – od reklamy po unboxing i użytkowanie produktu. Może więc Ci zaufać i mieć pewność, że będzie zadowolony ze swojego zakupu. 

Podnosisz konwersję

Jeśli masz przemyślaną i spójną komunikację marki to Twoi potencjalni klienci słyszą ten sam ton, te same obietnice i te same benefity w każdym punkcie styku. Twoje “postulaty” zapadają więc im bardziej w pamięć. Nawet jeśli nie kupią Twojego produktu od razu, to takie powtarzanie utrwala przekaz. Kiedy ponownie pomyślą o zakupie towaru z Twojego asortymentu, będą pamiętać o Twojej marce i wrócą do Twojego sklepu, by złożyć wymarzone zamówienie.

Spójne komunikaty marki na każdym etapie ścieżki klienta pozwalają mu upewnić się, że podejmuje on właściwą decyzję kupując właśnie u Ciebie. A jeśli Twój produkt spełni jego oczekiwania, to wróci, by ponownie złożyć zamówienie. Twoja konwersja będzie więc szybować do góry.

Obniżasz koszt pozyskania klienta

Do góry nie będzie jednak zmierzał koszt pozyskania klienta (i bardzo dobrze). Jest nawet lepiej, będzie on maleć. Dlaczego? 

Bo skoro w każdym kanale komunikacji (niekoniecznie płatnym) wbijasz swoim klientom do głowy te same rzeczy, to zwyczajnie o nich pamiętają. W szczególności, jeśli swoją strategię komunikacji marki zaprojektowałeś w taki sposób, że robi ona pozytywne wrażenie na kupujących. 

Nie musisz więc wyklejać plakatów pod każdym oknem swojego potencjalnego klienta, ani pokazywać mu miliona takich samych reklam. On o Tobie już pamięta. I jeśli miał dobre doświadczenie z Twoim sklepem i produktem, na pewno do Ciebie wróci, kiedy będzie potrzebował kupić coś z Twojej oferty. 

Wyróżniasz się na tle konkurencji

Przygotowując strategię komunikacji marki, tworzysz ramy swojego przekazu. Jednak zanim napiszesz taki dokument, powinieneś zrobić analizę rynku i sprawdzić, jak robi to konkurencja. W ten sposób, będziesz w stanie zaprojektować taką komunikację Twojej marki, która konsekwentnie realizowana, wyróżni Cię na tle innych firm. 

Nawet jeśli sprzedajesz bardzo zbliżone, a nawet identyczne produkty jak Twoja konkurencja, unikalny sposób komunikacji pozwoli Ci zabłysnąć. W jaki sposób? Jeśli rozmawiasz ze swoimi klientami inaczej, opowiadasz im inną historię i pozycjonujesz się innymi wartościami i archetypami, to oni Cię zapamiętują. W końcu jesteś inny. A przemyślana i unikatowa strategia komunikacji, pozwala to wrażenie utrzymać na dłużej.

Obniżasz koszty obsługi klienta i zwrotów

W porządnie przygotowanej strategii komunikacji marki ustalasz co gdzie komunikujesz, oraz w jaki będziesz to robić. Chcesz przecież przekazywać swoim klientom wszystkie potrzebne informacji w sposób przejrzysty i specyficzny dla Twojego brandu.

A skoro tworząc strategię komunikacji, przyłożyłeś się do tego, żeby Twoje komunikaty były jasne i docierały do klienta w odpowiednich miejscach, to klienci wiedzą dokładnie co kupują, od kogo, jak będzie wyglądał proces realizacji ich zamówienia i ewentualny zwrot. Nie zasypują więc Twojego biura obsługi klienta zapytaniami. I też zwracają zamówienia rzadziej, bo kot w worku, którego kupują wystawia głowę, widzą więc, czego mogą się spodziewać. I robią dzięki temu bardziej przemyślane zakupy.

Personalizujesz i automatyzujesz swój przekaz

Bo możesz. Skoro w swojej strategii komunikacji marki masz opracowany sposób, w jaki porozumiewasz się ze swoimi klientami, to możesz ten proces nieco zautomatyzować. A korzystając z danych, zebranych przez Twoje narzędzia analitycznej, dodatkowo możesz to wszystko spersonalizować i jeszcze lepiej trafiać do swojego klienta. 

Wysyłanie właściwego komunikatu we właściwym czasie ma ogromne znaczenie, dla skuteczności działań sprzedażowych (i nie tylko). Ciężko jest jednak robić to ręcznie. Dlatego personalizacja i automatyzacja przekazu, jest tak bardzo ważnym narzędziem dobrze przygotowanej strategii komunikacji. 

Ułatwiasz ekspansję zagraniczną

Otwierając się na nowy rynek zbytu, nie musisz wszystkiego zaczynać od nowa. Jeśli masz już ustalone zasady porozumiewania się ze swoimi klientami, które spisałeś w swojej strategii komunikacji na rodzimym rynku, to przeniesienie tego na nowy nie wydaje się dużym problemem. Wystarczy dopasować to wszystko do realiów kraju, w którym chcesz zacząć sprzedawać (konsumenci i ich upodobania oraz potrzeby różnią się bardzo w zależności od kraju pochodzenia). I byłoby na tyle. 

Nie musisz zaczynać od zera. Masz już jakąś podstawę, na której możesz (a nawet powinieneś) bazować. Wdrożenie sklepu i tworzenie kampanii reklamowych na start będzie więc przebiegać nieco szybciej. A twoja ekspansja zagraniczna będzie łatwiejsza. 

Lepiej radzisz sobie w kryzysie

Strategia komunikacji marki to Twoja tarcza obronna na kryzysy. Jeśli stworzyłeś ją poprawnie, to przewidziałeś w niej najczęściej pojawiające się problemy i to, jak będziesz sobie z nim radzić. Nie popadasz więc w panikę, gdy tylko pojawią się pierwsze kłopoty. Działasz zgodnie z planem, który masz już spisany, i który jest spójny z wartościami Twojej marki. 

Rozwiązując problemy, takie jak reklamacja, negatywne komentarze w internecie, czy błędy techniczne  w oparciu o strategię komunikacji nie tylko radzisz sobie z nimi szybciej, ale też ponosisz mniejsze straty wizerunkowe. W końcu odpowiadasz na problemy w sposób spójny z Twoją dotychczasową komunikacją.

Jak widzisz, dobrze przemyślana strategia komunikacji marki pozwala Twojemu biznesowi rosnąć, budując silną markę, której nie straszne żadne kryzysy. No i nie zapominajmy też o lojalnych klientach, którzy dzięki postulatom opracowanym w strategii kupują więcej. 

Kluczowe elementy strategii komunikacji marki w e-Commerce

Spójna i przemyślana komunikacja firmy się opłaca. To już wiemy. Jednak co takiego powinno znaleźć się w takim dokumencie strategicznym, żeby przynosił on realne efekty? Jakie elementy musisz ustalić (i spisać), by móc prowadzić spójną komunikację marki w każdych warunkach?

1. Cele komunikacyjne

Tworzenie swojej strategii komunikacji marki w e-Commerce warto zacząć od celi. To one będą kształtowały wszystkie Twoje działania związane z porozumiewaniem się z klientami. 

Na początek musisz więc ustalić, co tak naprawdę chcesz osiągnąć prowadząc komunikację z klientami Twojego sklepu internetowego. Dla każdej firmy może to być coś nieco innego. 

Dla jednych będzie wzrost świadomości marki, poprawa NPS, dla innych – większe zaangażowanie w social mediach, podniesienie customer lifetime value (CLV), czy zwiększenie sprzedaży. 

Twoje cele komunikacyjne powinny wynikać z Twoich celi biznesowych. Nie strzelaj więc “na oko”. Nie rzucaj byle czego, by tylko odhaczyć punkt pierwszy swojej strategii porozumiewania się z klientami. Przysiądź do określenia tych celi na poważnie. Niech będą one realnym wyznacznikiem Twoich dalszych działań.

Pamiętaj jednak, że Twoje cele komunikacyjne powinny być SMART. Nie ma sensu określać celów, które są nierealne, lub których poziomu realizacji nie możesz później ocenić. Zrób to mądrze, a całe dalsze Tworzenie strategii będzie szło Ci znacznie łatwiej. 

Masz swoje cele? No to przechodzimy do konkretów!

Misja, wizja i wartości marki

Czyli taki fundament, który określa „dlaczego istniejesz” i jakie cele realizujesz. 

Jeśli działasz już na rynku jakiś czas, to zapewne te rzeczy masz już spisane. Może leżą gdzieś w przysłowiowej szufladzie, zapominane i pokryte kurzem. Może wiszą na ścianie Twojego biura. A może są tylko powiedziane, jednak nigdy nie zostały spisane. Czas, żeby to nadrobić. 

Nie będziemy się tu rozpisywać nad tym, jak stworzyć te rzeczy. Na ten temat znajdziesz całe multum artykułów w Internecie. 

(Nie taka) mała rada od nas: spisz swoją misję, wizję i wartości w jednym miejscu. To będzie początek Twojej strategii komunikacji. 

2. Archetyp marki

To takie bardziej obrazowe określenie tego, kim jesteś (albo kim chcesz być) w oczach klientów. 

Pojęcie archetypu zostało określone przez Carla Junga i przeniesione na płaszczyznę brandu przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. 

Istnieje 12 podstawowych archetypów marek. Żeby nie rozciągać tego artykułu odsyłamy Cię to wyżej wymienionej książki oraz strony n-Vision, na której znajdziesz cały katalog dokładnie opisanych archetypów. Wybierz, ten który pasuje do Twojego e-Commerce najbardziej i koniecznie zapisz go w swoim dokumencie ze strategią komunikacji marki wraz z krótkim opisem. Przyda Ci się to, kiedy przejdziesz do projektowania tone of voice i key visuali.

3. Buyer persony

To fikcyjne profile Twoich idealnych klientów. Zazwyczaj buyer persona przyjmuje kształt jednej strony A4, na której wypisane są wszystkie najważniejsze cechy Twojego klienta – jego potrzeby, obawy, bariery zakupowe, preferencje kanałów komunikacji, a nawet dane demograficzne i… przykładowe zdjęcie. 

Buyer persona pozwala Ci lepiej zrozumieć Twojego klienta i sprawić, że jest on dla Ciebie nieco bardziej “namacalny”. Możesz więc lepiej się z nim komunikować i dopasowywać swoją ofertę pod jego potrzeby.

Oczywiście, żeby buyer persona mogła być w jakikolwiek sposób użyteczna, musi zostać stworzona w oparciu o rzeczywiste dane. 

Twoje domysły, czy “marzenia” odnośnie tego, jaki ma być Twój klient, w niczym Ci nie pomogą. Tutaj chodzi o realnych ludzi, którzy mają robić realne zakupy w Twoim sklepie. Musisz więc dokładnie przeanalizować zachowania użytkowników Twojego e-Commerce i zbadać ich preferencje, a nie snuć domysły. Tylko w ten sposób będziesz wiedział, do kogo mówisz, a dzięki temu będziesz mógł skutecznie zaprojektować swoją komunikację tak, by lepiej dotrzeć do tych właśnie osób. 

Tone of voice

Przechodzimy do konkretów, czyli do tego JAK będziesz komunikować się ze swoimi klientami. Tone of voice jest niezmiernie ważne. To ono określa język i styl komunikacji, jakim będzie posługiwać się Twoja marka e-Commerce – czy będzie mówić formalnie, na luzie, a może z dozą humoru, bądź eksperckim sznytem. 

Określając tone of voice nie możesz kierować się swoimi upodobaniami – “lubię, jak firmy mają żarty w swoich reklamach, to my też tak zrobimy”. NIE! Tak do tego podejść nie możesz. To zwyczajnie nie zadziała. 

Tone of voice powinien być konsekwencją kwestii, które ustaliłeś wcześniej – Twojej misji, wizji i wartości, archetypu marki, który wybrałeś i buyer person. Te rzeczy spisałeś właśnie po to, by na ich podstawie określić język, który najlepiej będzie oddawał charakter Twojej marki i docierał wprost do… portfeli Twoich klientów. 

Brand messaging

Czyli główne komunikaty marki. To zestaw najważniejszych zdań i obietnic, które będziesz powtarzał we wszystkich swoich kanałach. Powinny one wynikać z Twojej oferty oraz wszystkich rzeczy, które do tej pory ustaliłeś w swojej strategii komunikacji marki e-Commerce. 

Oferujesz 100 dni na zwrot? Wykorzystaj to, żeby stworzyć chwytliwy komunikat. Twoje produkty są tworzone ręcznie z dbałością o każdy detal? Masz w swojej ofercie wyłącznie produkty przyjazne środowisku? Twoje ceny są najniższe? Twoje towary pomagają w codziennym życiu młodych matek? Z  tego wszystkie jesteś w stanie stworzyć obietnice Twojej marki, które pozwolą Twoim odbiorcom utożsamić się z Twoją marką i skłonić ich do zakupu (oraz pozostania z Tobą na dłużej).

Nadal masz problem z zaprojektowaniem dobrego brand messaging?

Brand messaging to taki slogan, który wyznacza kierunek komunikacji Twojej marki i pozwala ją zapamiętać. To dzięki niemu klienci mogą utożsamić się z Twoim przekazem i chętniej u Ciebie kupić. 

Key visual

Czyli to, jak Twoja marka wygląda (Tak! We wszystkich kanałach komunikacji). To tutaj określasz kolory, którymi będziesz się posługiwać (o ile jeszcze tego nie zrobiłeś), elementy dekoracyjne, czy ogólny styl wszelkiego rodzaju grafik i reklam. Zakładamy, że logo już posiadasz 😉.

Zasada jest prosta – wygląd Twoich materiałów marketingowych (i nie tylko) powinien być spójny. To oznacza, że w każdym kanale komunikacji – w Twoim sklepie, na firmowych social mediach, w sklepie stacjonarnym, a nawet w reklamach puszczanych w telewizji używasz tych samych kolorów, fontów, stylu grafik i layoutu.

Odbiorca Twoich komunikatów powinien od razu wiedzieć, że to reklama, czy post Twojej firmy. O to właśnie w tym wszystkim chodzi. Twój potencjalny klient ma Cię zapamiętać. Tylko w ten sposób odwiedzi Twój sklep, jeśli będzie potrzebować czegoś z Twojego katalogu produktów.

Pamiętaj jednak, że Twoje barwy i charakter wizualny powinny wynikać z tych wszystkich wcześniej ustalonych elementów – misji, wizji, archetypu, buyer persony, tone of voice i brand message. Czarny nie jest najlepszym kolorem dla marki sprzedającej zabawki dla noworodków. Tak samo jak różowy niekoniecznie sprawdzi się dla firmy produkującej golarki elektryczne dla mężczyzn. 

Kolory, fonty i ogólny styl wizualny mają znaczenie. Warto więc je porządnie przemyśleć. A najlepiej zlecić to profesjonalistom.

Kanały komunikacji

W całym tym e-Commerce ważne jest nie tylko to, JAK będziesz się komunikować, ale również GDZIE będziesz to robić. Wrzuć więc do swojego dokumentu ze strategią marki wszystkie kanały w których będziesz “rozmawiał” ze swoimi klientami..

Warto w tym miejscu dokładnie spisać swoje customer journey, czyli całą drogę jaką przechodzą Twoi klienci, by kupić u Ciebie produkt. Te wszystkie miejsca, od listingu w Google, przez reklamy w Meta, aż po formularz zwrotu, chatbot na stronie, obsługę klienta czy pudełko, w których wysyłasz towar. To wszystko jest ważne. To wszystko to punkty styku klienta z Twoją marką. I to właśnie je wszystkie musisz spiąć w jeden spójny sposób komunikacji.

Sama lista kanałów to jednak za mało. Dla każdego z nich trzeba określić rolę, jaką będzie spełniać w całym tym ekosystemie oraz sposoby porozumiewania się właściwe dla specyfiki danego kanału. 

Chcesz, żeby Twoja komunikacji była spójna. Nie oznacza to jednak, że w każdym miejscu będzie ona taka sama. Tak być nawet nie może. Bo jednak maile, to coś innego niż bannery w sklepie internetowym, a rozmowa konsultanta przez chat to zupełnie inna bajka niż post na Instagramie.

Komunikaty mają być spójne, sposób ich wyrażania będzie jednak inny w każdym kanale. I to właśnie powinieneś porządnie opisać w tym miejscu swojej strategii komunikacji marki w e-Commerce.

Standardy obsługi klienta

Dział supportu to w e-Commerce miejsce, w którym może zadziać się wiele dobrego. Sprawne załatwienie reklamacji, czy zapytania klienta może odwrócić negatywne postrzeganie Twojej marki, w pozytywne doświadczenie. Niestety może też być odwrotnie i nieodpowiednie komunikaty wysyłane tym kanałem do klientów, mogą sporo namieszać. 

Dlatego w strategii komunikacji marki w e-Commerce warto zaopiekować się tym procesem nieco bardziej. 

Każda osoba odpowiadająca na chacie w Twoim sklepie, pisząca maile do klientów, czy odbierająca telefony z zapytaniami jest inna. Może więc w inny sposób odpowiadać, innych słów używać, zwyczajnie inaczej pracować. 

Ty chcesz jednak słać w świat spójne komunikaty, które odzwierciedlają wartości Twojego biznesu. Potrzebujesz więc ustalić pewne zasady – jakim językiem mają posługiwać się ludzie w Twoim dziale supportu, jak będzie wyglądały procedury dla poszczególnych scenariuszy, w jaki sposób odpowiadać będą na komentarze na social mediach i jak reagować na reklamacje.

Jeśli ustalisz to wszystko zawczasu, będziesz miał spójne standardy obsługi klienta. Nie będziesz musiał się więc obawiać, że jak przyjdzie kolejne zapytanie, to sprawa znów będzie rozwiązana inaczej. A cały skrupulatnie budowany (w innych kanałach) obraz Twojej marki posypie się jak domek z kart. 

Spisz więc dokładnie wszystkie procedury obsługi klienta w swojej strategii komunikacji e-Commerce i pamiętaj, by były spójne ze wszystkimi elementami, której już wcześniej ustaliłeś w tym dokumencie.

KPI i metody mierzenia efektywności

Uwierz nam. Niepotrzebny Ci kolejny dokument, który zbiera tylko wirtualny kurz na Twoim twardym dysku. Przydadzą Ci się jednak konkretne wytyczne komunikacyjne, które przynoszą pozytywne rezultaty. 

Żeby jednak wiedzieć, czy Twoja strategia przynosi wyniki, musisz mierzyć jej efektywność. Warto więc żebyś śledził takie wskaźniki jak:

Zasięg i widoczność komunikacji

• CTR (Click-Through Rate) – ilu użytkowników klika w treści reklamowe / mailing / posty.
• Zasięg i wyświetlenia (Reach & Impressions) – ilu unikalnych odbiorców zetknęło się z komunikatem.
• Share of Voice (SOV) – udział komunikacji marki w całej kategorii (wzmianki w mediach społecznościowych, prasie, itd.).

Zaangażowanie odbiorców

• Engagement Rate – stosunek interakcji (lajki, komentarze, udostępnienia, kliknięcia) do liczby wyświetleń / followersów.
• Czas spędzony na stronie (Average Session Duration) – czy komunikacja prowadzi do bardziej wartościowych wizyt.
• Wskaźnik odrzuceń (Bounce Rate) – czy komunikat trafia w intencje i przyciąga uwagę.

Konwersje i sprzedaż

• Conversion Rate (CR) – jaki odsetek odbiorców komunikatu finalnie dokonał zakupu.
• CPA (Cost per Acquisition) – koszt pozyskania jednego klienta z danej kampanii komunikacyjnej.
• ROAS (Return on Ad Spend) – zwrot z inwestycji w kampanie reklamowe.
• Średnia wartość koszyka (AOV – Average Order Value) – czy komunikacja wpływa na cross-/upselling.

Retencja i lojalność

• Customer Lifetime Value (CLV) – długofalowa wartość klienta pozyskanego dzięki komunikacji.
• Repeat Purchase Rate – ilu klientów powraca po zakupach.
• Churn Rate – ilu klientów „odpada” w danym okresie.
• NPS (Net Promoter Score) – skłonność klientów do polecania sklepu innym.

Obsługa klienta i reputacja

• CSAT (Customer Satisfaction Score) – satysfakcja po kontakcie (np. po live chacie, mailu).
• Sentiment Analysis – ton wypowiedzi o marce w social mediach i opiniach.
• Czas odpowiedzi (Response Time) – jak szybko marka reaguje na pytania i problemy

Nie jest łatwo mierzyć skuteczność działań komunikacyjnych. Nie oznacza to jednak, że jest to niemożliwe. 

Warto śledzić te KPI, które odnoszą się do celów, ustalonych sobie na początku tworzenia Twojej strategii komunikacji marki w e-Commerce; wyciągać z nich wnioski i na tej podstawie kształtować skuteczny sposób komunikowania się z klientami swojego sklepu.

Procedury kryzysowe

Na problemy warto przygotować się zawczasu. Nie chcesz przecież obudzić się w samym środku kryzysowego cyklonu i nie wiedzieć, jak się z niego wydostać. 

Dlaczego tworzymy procedury na czasy, w których sprawy się nieco komplikują.  

Nie będziemy Ci tu radzić, jak poradzić sobie ze słabą kondycją finansową przedsiębiorstwa, czy kontrolą z Urzędu Skarbowego. Nie o tym jest ten artykuł. 

W strategii komunikacji marki w e-Commerce chcesz przygotować się na problemy na linii Twój biznes – klient, a takich może być całkiem sporo. Od hejtu w social media, przez wpadki wizerunkowe, aż po kłopoty z obsługą klienta. Lista jest nieskończenie długa. 

I chociaż nie będziesz w stanie przewidzieć wszystkich kryzysów, to i tak warto przygotować gotowe scenariusze na te, które są najbardziej prawdopodobne, i które mogą Cię najwięcej kosztować. 

W tym miejscu swojej strategii komunikacji marki e-Commerce wypisz więc wszystkie problemy, które mogą pojawić się w kontekście komunikacji z Twoją grupą odbiorców. Zastanów się mocno, co może pójść nie tak, i stwórz plany na to, jak sobie z tymi problemami poradzić. 

Im dokładniej opiszesz scenariusze rozwiązania kryzysu, tym lepiej poradzą sobie z nim Twoi pracownicy. 

Pamiętaj jednak, że Twój plan na problemy musi być spójny z Twoją strategią komunikacji marki. Jeśli więc Twoją wartością numer jeden, którą zapisałeś w tym dokumencie jest szczerość, nie pisz klientom, którzy czekają na swoje zamówienie dłużej niż to było zamierzone, że ich produkt dotrze do nich jutro, skoro nawet nie masz go jeszcze na magazynie. 

Pamiętaj, że te wszystkie powyższe punkty stworzyłeś po coś – by budować silny i spójny wizerunek swojej marki. Nie pozwól więc, by Twój sposób rozwiązywania kryzysów zaprzepaścił ciężką pracę, jaką zrobiłeś tworząc swoją strategię komunikacji i… budując mocny brand. 

Najczęstsze błędy w komunikacji e-Commerce

Co się dzieje, kiedy nie przyłożysz się do stworzenia i konsekwentnego realizowania swojej strategii komunikacji marki? Pojawiają się kłopoty. Część z nich widzisz od razu – spadająca sprzedaż, wzrost zapytań do obsługi klienta czy lawina negatywnych opinii. Inne są bardziej podstępne: rosnący koszt pozyskania klienta albo fakt, że Twoja marka ginie w tłumie konkurencji.

Żeby ułatwić Ci nieco pracę, zebraliśmy w jednym miejscu najczęstsze błędy, które regularnie powtarzają się w e-Commerce. Unikaj ich jak ognia. A jeśli już je pojawiły się w Twoim sklepie działaj! Im szybciej rozwiążesz problem, tym łatwiej będzie Ci ugasić ewentualny pożar. 

Jak widzisz, większość z nich to nie są spektakularne wpadki, tylko drobne zaniedbania. Problem w tym, że takie „małe błędy” w skali całego biznesu potrafią mocno odbić się na Twoich wynikach. Dlatego warto regularnie sprawdzać, czy nie wpadasz w którąś z tych pułapek i w razie potrzeby korygować kurs. Nie chcesz przecież, żeby zrobili to za Ciebie klienci… odchodząc do konkurencji.

Podsumowanie

Dobrze zaprojektowana i konsekwentnie realizowana strategia komunikacji w e-Commerce to coś więcej niż ładne hasła i grafiki w social mediach. To fundament, który pozwala Ci budować rozpoznawalność marki, zdobywać zaufanie klientów i sprzedawać więcej – przy niższych kosztach.

BEZ NIEJ szybko wpadniesz w chaos: niespójne komunikaty, sfrustrowanych klientów i rosnące wydatki na marketing. 

Z NIĄ zyskujesz jasny kierunek, dzięki któremu łatwiej podejmiesz decyzje, lepiej zareagujesz na kryzysy i konsekwentnie będziesz wzmacniać swoją pozycję na rynku.

Jeśli więc do tej pory komunikowałeś się z klientami trochę „na wyczucie”, potraktuj ten artykuł jako impuls, żeby to zmienić. Spisz zasady, wyznacz cele, określ język i standardy, a potem trzymaj się ich w każdym kanale. Twoja marka odwdzięczy Ci się większą sprzedażą, lojalnością klientów i spokojniejszą głową w codziennym prowadzeniu Twojego e-biznesu.