Jakie KPI mierzyć w e-Commerce?

Jedno z popularnych powiedzeń w biznesie brzmi „jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”. Prawdę mówiąc, nie do końca mogę się z nim zgodzić — jest całe mnóstwo rzeczy, którymi zarządzamy w firmie na co dzień, nie przykładając do nich konkretnych wskaźników. Zdecydowanie łatwiej jednak zarządza się tym, co można zmierzyć. Jeśli jesteś w stanie zbudować wskaźniki, których wartości opowiedzą Ci o Twoim biznesie – koniecznie powinieneś to zrobić.

Co to jest KPI i dlaczego warto je mierzyć?

E-Commerce to wdzięczna branża, jeśli chodzi o wszelkiego rodzaju pomiary. Mamy do dyspozycji tak dużo narzędzi, że przy odpowiednim wykorzystaniu możemy analizować właściwie wszystko. Jeśli lubisz numerki i dashboardy — raj ? Jeśli nie — czas się z nimi zaprzyjaźnić.

Co właściwie mierzyć? Na początku skup się na tym, co mierzyć koniecznie powinieneś. Mowa właśnie o KPI.

KPI (ang. Key Performance Indicator) to kluczowe wskaźniki (niekoniecznie finansowe), pozwalające mierzyć stopień realizacji założonych celów.

Firmy chętnie korzystają z KPI, bo można je przyłożyć zarówno do strategicznych działań operacyjnych, jak i mniejszych procesów. Co więcej, skoro są to wskaźniki mierzalne, można porównywać je w jednostkach czasowych (np. miesięcznie, kwartalnie, co rok i tak dalej), a także ustalać wartości krytyczne, które powinny być alarmujące.

Dlaczego wskaźniki KPI w sprzedaży są ważne?

KPI jako wskaźnik daje pewien mierzalny obraz sukcesu. Możesz czuć, że dzieje się dobrze, ale bez punktu odniesienia nie będziesz w stanie powiedzieć sobie jak dobrze i co prawdopodobnie przyniesie przyszłość. To bardzo istotna kwestia. Jeśli nie będziesz skrupulatny, może okazać się, że właściwie odnosisz sukces, ale nie wiesz dlaczego i przez to nie rozwijasz się tak szybko, jakbyś mógł.

Jeśli zarządzasz pracownikami, ustalenie kluczowych wskaźników efektywności ich działań, znacznie ułatwi Ci wyznaczanie kierunku, w jakim powinien poruszać się Twój team, a także zaalarmuje, kiedy zboczycie z kursu. Zyskasz jasny obraz tego, które działania przynoszą satysfakcjonujące efekty, a które wymagają poprawy, który pracownik zasługuje na podwyżkę, a który wymaga dodatkowego szkolenia.

Jeśli z kolei sam odpowiadasz za wyniki, na przykład przed Zarządem, prawdopodobnie również jesteś rozliczany na podstawie wskaźników KPI. Jeśli nie, czas to zmienić. Mierzenie kluczowych wskaźników efektywności pokaże Ci czarno na białym, jak sobie radzisz, czemu warto poświęcić więcej czasu, a co już teraz chodzi jak w szwajcarskim zegarku. To dobry punkt wyjścia do dyskusji z przełożonymi. Dużo łatwiej przekonasz zwierzchników do inwestycji w określone narzędzia, zatrudnienie kolejnej osoby do zespołu itd. jeśli będziesz w stanie poprzeć swoją potrzebę konkretnymi liczbami.

Niezależnie czy kontrolujesz efekty czyjeś pracy, czy rozliczasz się z własnych — KPI stanowi solidne wsparcie dla Twoich działań.

KPI a wskaźnik – różnice

Najprościej powiedzieć, że sytuacja z KPI i wskaźnikami jest zbliżona do kwadratów i prostokątów – nie każdy wskaźnik to KPI, ale wszystkie KPI to wskaźniki.

Czym się różnią? Dla przypomnienia: skrót KPI oznacza kluczowe wskaźniki efektywności. Najistotniejsze jest tutaj słowo „kluczowe”. Każdą czynność, działanie i proces można mierzyć na sto różnych sposobów, ale jeśli efektem jest tylko liczba, która niekoniecznie przekłada się na Twoje cele biznesowe, nie powinieneś myśleć o takim wskaźniku jako KPI.

Tu właściwie powinno się rodzić pytanie – po co w takim razie mierzyć inne rzeczy?

Powodów jest mnóstwo:

• kiedyś te liczby mogą Ci się przydać,
• możesz znacznie pogłębić analizę i wyciągnąć wnioski, które poprawią Twoje KPI,
• jeśli nie wiesz, co można mierzyć i czy to jest ważne – skąd wiesz, że nie pominąłeś jakiegoś KPI?

Jeśli nie wiesz, czy coś mierzyć – mierz. W mojej ocenie to nigdy nie zaszkodzi. Lepiej mieć dane, których nie użyjesz, niż obudzić się z brakiem historii jakiegoś bardzo ważnego wskaźnika.

Które wskaźniki to KPI w e-Commerce?

Przechodzimy do e-Commerce. Tak jak wspomniałem, sam fakt, że jesteś w Internecie, pozwala mierzyć bardzo, bardzo dużo. Możesz śledzić ścieżki zakupowe klientów, sprawdzać klikalność poszczególnych elementów na stronie, próbować zestawiać dane z decyzją o porzuceniu koszyka, mierzyć czas spędzony na konkretnych podstronach itd. Lista nie ma końca i jeśli spojrzysz na lejek sprzedażowy, to na każdym etapie zobaczysz atrakcyjne wskaźniki.

To bardzo dobra informacja, bo rzeczywiście przy odpowiedniej analityce i wnioskowaniu, możesz znacznie poprawić swoją sytuację. Wybrałem kilka wskaźników KPI w sprzedaży, które w mojej ocenie są absolutnie kluczowe i to wokół nich powinien się kręcić Twój świat e-commerce.

ROI (zwrot z inwestycji)

Rozwój e-Commerce to ciągła inwestycja. Optymalizacje, integracje, ściąganie ruchu na stronę — to wszystko kosztuje. Nie mówiąc już o samym wdrożeniu platformy. Aby nie przepalać budżetu, dobrze jest wiedzieć jaki przychód generują poszczególne inwestycje. Bez tego ciężko stwierdzić, czy faktycznie są one opłacalne. Wskaźnikiem, który pokazuje zwrot z inwestycji, jest ROI.

ROI = zysk netto / koszt * 100%

Najważniejsze ROI związane jest z wdrożeniem platformy. To spora inwestycja i warto, żebyś przekalkulował czy Ci się opłaca. Załóżmy, że nowa platforma będzie kosztować Cię 500 tysięcy, a miesięczny zysk w sklepie to 500 złotych. W skali roku Twoje ROI wyniesie więc:

(500 x 12) / 500 000 * 100% = 1,2%\

To bardzo mało. Zakładając, że tempo to nie wzrośnie, na szybki zwrot z inwestycji nie masz co liczyć. A przecież w międzyczasie trendy zdążą się zmienić, a technologie zdezaktualizować, więc czekają Cię kolejne wydatki. Czy w takim razie tak kosztowne wdrożenie w Twoim przypadku ma sens? Odpowiedź nasuwa się sama.

Zwrot z inwestycji warto liczyć też w kontekście działań marketingowych, nastawionych na generowanie sprzedaży w sklepie internetowym:

• reklam Google AdWords,
• reklam produktów w social media,
• artykułów sponsorowanych i reklam z udziałem influencerów.

Oczywiście nie w każdym przypadku uzyskany przez Ciebie wynik będzie wiarygodny. Dla przykładu odbiorca recenzji produktu na blogu influencera, może nie dysponować obecnie środkami na zakup, ale wrócić do Twojego sklepu po jakimś czasie, gdy już będzie je miał. Im większy koszt zakupu, tym zwykle dłuższa jest ścieżka zakupowa. To wszystko może przekłamywać wynik pomiaru ROI. Czy to oznacza, że nie warto mierzyć zwrotu z inwestycji? Absolutnie nie! Warto jednak robić to z głową, mając na uwadze to, o czym wspomniałem powyżej.

CLV (wartość życiowa klienta)

Średnia wartość z klienta daje Ci obraz tego, ile przychodów przyniesie nowy odbiorca w Twoim sklepie w całym czasie trwania Waszej relacji.

Powiedzmy, że sprzedajesz podręczniki szkolne. Średnio klienci zamawiają u Ciebie raz w roku, przed rozpoczęciem roku szkolnego. Jednorazowo wydają średnio 300 zł i kupują przez 3 lata — mniej więcej tyle wynosi cykl wydawniczy. CLV najprościej obliczyć ze wzoru:

CLV = (śr. wartość zamówienia) x (średnia ilość zamówień) x (średni czas życia klienta)

W Twoim przypadku łatwo policzyć, że CLV wynosi:

CLV = 300 * 1 * 3 = 900 zł

Więc każdy nowy klient to dla Ciebie (średnio) dodatkowe 900 zł w portfelu.

Zauważ, że nie biorę tutaj pod uwagę średniego kosztu pozyskania użytkownika. Zastanów się, czy ta zmienna nie powinna być dla Ciebie istotna.

Podobne dane przyniesie Ci mierzenie częstotliwości zakupów. W obu przypadkach celem jest przewidzenie ile zysków możesz spodziewać się w danym czasie. To dobry punkt wyjścia do obliczania wspomnianego wcześniej ROI.

AOV (średnia wartość zamówienia)

Chyba nie trzeba zbyt wiele tłumaczyć. Oczywiście chodzi o:

AOV = (wartość zamówień w okresie) / (ilość zamówień w okresie)

Ten KPI jest dość prosty w interpretacji – zwykle im wyższe AOV, tym lepiej. Wyjątkiem są np. serwisy takie jak Pyszne.pl. Klient zwykle nie zamówi więcej jedzenia niż jest w stanie zjeść, więc ciężko jest znacząco podnieść wartość jego zamówienia.

Pomimo swojej prostoty, AOV niesie ze sobą odmienne, świeże spojrzenie na rozwój biznesu.

Dotychczas walka o wzrost przychodu w sklepie internetowym skupiała się wokół pozyskiwania coraz to nowszych klientów. Jeśli dotyczy to też Twojej firmy, a kampanie adresowane do nowych odbiorców zjadają Twój budżet na reklamę, czas zmienić sposób myślenia i skupić się na zwiększaniu AOV. Z pomocą przychodzi cross-selling i up-selling. Pierwsze pojęcie oznacza proponowanie klientowi dodatkowych produktów, uzupełniających jego obecne zamówienie. Dla przykładu, jeśli klient doda do koszyka zimowe rękawiczki, możesz z powodzeniem zaproponować mu też czapkę i szalik. Up-selling to z kolei oferowanie tego samego produktu w wersji premium, np. wykonanego z wyższej jakości materiałów lub wzbogaconego o dodatkowe funkcjonalności. Obie te taktyki pozwolą Ci zwiększyć średnią wartość zamówienia bez konieczności wydawania budżetu na pozyskiwanie nowych klientów.

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji liczymy jako całkowita liczba zamówień podzielona przez liczba sesji w Twoim sklepie. Pozwala to zobaczyć powiązanie między ruchem na stronie a realizacją celu, czyli w praktyce jak duży ruch powinieneś wygenerować, żeby zwiększyć sprzedaż o X%.

Współczynnik konwersji = liczba transakcji / liczba wizyt * 100%

Podobnie jak w przypadku AOV, tu również staramy się, aby wynik był jak najwyższy. Niski współczynnik konwersji może świadczyć o problemach z UX, braku preferowanych przez klientów metod płatności, błędach i awariach na stronie, zbyt skomplikowanym formularzu zamówienia, zbyt długim czasie ładowania strony itd. Aby poznać konkretną przyczynę, warto śledzić zachowania użytkowników podczas wizyty w witrynie.

Uwaga. Dzielenie tak ogólnych wartości, jak liczba transakcji przez liczbę wizyt nie zawsze da sensowny rezultat, dlatego warto przemyśleć podział:

• ze względu na kanały (direct, paid search, social media, etc.),
• kategorie produktowe,
• kampanie marketingowe.

Wówczas będzie Ci łatwiej dociec, które działania są najbardziej efektywne.

Współczynnik porzuceń koszyków

Gdybym miał wybrać jeden najważniejszy wskaźnik, który zdecydowanie powinieneś mierzyć, byłby to współczynnik porzuceń koszyków. Porzucony koszyk oznacza dokładnie tyle, że ktoś zadał sobie trud przejrzenia Twojej oferty i doszedł aż do procesu zakupowego, by zostawić Cię z niczym. To nie jest dobry objaw i zawsze warto zastanowić się, jakie okoliczności spowodowały taką, a nie inną decyzję klienta.

Współczynnik porzuceń koszyków możemy obliczyć ze wzoru:

Współczynnik porzuceń (%) = ilość sfinalizowanych koszyków / ilość koszyków w ogóle * 100%

Koniecznie powinieneś trzymać ten współczynnik na niskim poziomie i głęboko analizować, skąd biorą się porzucone koszyki. Przyczyny mogą być różne:

• błąd w systemie,
• ukryte koszty,
• zbyt wysoka cena,
• niejasne warunki zwrotów i reklamacji
• itd.

Tu znowu z pomocą przychodzi śledzenie zachowania użytkowników na stronie. Spróbuj znaleźć moment, kiedy Twój potencjalny klient porzuca koszyk. Być może decyduje się na ten ruch, wypełniając trzecią stronę irytująco długiego formularza zamówień? A może zniechęca go informacja o krótkim czasie na zwrot produktu lub poddaje się, widząc brak preferowanej przez siebie metody płatności? To cenne informacje, które pozwolą Ci przekuć porzucających w kupujących.

Ruch mobilny

W tym wypadku nie posłużę się nawet wzorem. Koniecznie powinieneś mierzyć, jak dużo ruchu i zamówień spływa z urządzeń mobilnych.

To bardzo ważny wskaźnik, bo w ogólnym ujęciu ruch mobilny w sieci rośnie. Przyczyny są jasne, jesteśmy coraz bardziej „w ruchu” i zmieniamy swoje przyzwyczajenia, także te zakupowe. Jeśli z jednej strony obserwujesz rosnącą ilość wejść z telefonów, a z drugiej strony nie przekłada się to na konwersję albo liczba konwersji mocno odstaje od tej desktopowej, może to oznaczać, że wersja mobilna Twojego sklepu nie jest intuicyjna i czas nad tym popracować.

NPS (lojalność klienta)

NPS (Net Promotor Score) to prosty w zrozumieniu, ale ważny wskaźnik. Aby go określić, należy przeprowadzić proste badanie, które podzieli odbiorców marki na trzy grupy: promotorów, destruktorów i obojętnych.

Osoby, które udzieliły odpowiedzi w skali 1-6 to destruktorzy, mogący potencjalnie wyrządzić krzywdę Twojej marce, 7-8 obojętni, a 9-10 promotorzy, zagorzali fani marki. Z wypowiedzi tych ostatnich dowiesz się, jakie są Twoje mocne strony, a pierwszych – nad czym warto popracować. Policz też cały wskaźnik NPS:

NPS = procent promotorów – procent destruktorów

Oczywiście im wyższy wynik uzyskasz, tym lepiej. Dlaczego to takie ważne? Przewaga destruktorów może znacznie zaszkodzić Twojemu e-Commerce. Większość ludzi jest bardziej skłonna do wyrażenia negatywnej niż pozytywnej opinii o marce, w myśl zasady, że kiedy wszystko funkcjonuje, jak należy, to jest to norma, której nie trzeba chwalić, za to, gdy pojawi się problem — warto powiadomić o tym innych potencjalnych klientów. Warto więc wiedzieć ilu ich jest, dlaczego są negatywnie nastawieni do Twojej marki i jak możesz to zmienić.

Jak pracować nad NPS, aby był jak najwyższy? Przeanalizuj wyniki, jakie zdobyłeś za pomocą ankiety i zwróć szczególną uwagę na powtarzające się odpowiedzi. Zastanów się jak poprawić funkcjonowanie firmy w obszarach, które skrytykowali destruktorzy i uczyń swój atut z tego, co pochwalili promotorzy.

Engagment Rate (wskaźnik zaangażowania w social media)

Wiele firm na początku swojej działalności w social media ma skłonność do skupiania się na liczbie polubień strony. Jeśli dotyczy to też Ciebie, to oczywiście nie powinieneś pomijać tych danych. Ba, już sama chęć mierzenia czegokolwiek dobrze wróży. Zaskakująco wiele firm nie mierzy absolutnie niczego, poruszając się po omacku. Jeśli nie należysz do tego grona, to już jesteś na dobrej drodze.

Jeśli chodzi o social media, jest jednak inny wskaźnik oprócz liczby polubień, na którym powinieneś się skupić. Jest to Engagement Rate.

Engagement Rate = liczba zaangażowanych / zasięg posta * 100

Dlaczego warto skupić się przede wszystkim na wskaźniku zaangażowania? Nawet imponująca liczba fanów nie przełoży się na sprzedaż w Twoim e-Commerce, jeśli treść, którą publikujesz, nie będzie dla nich interesująca. Fakt, że Twoje posty docierają do sporego grona odbiorców (zasięg), ale oni je ignorują (nie komentują, lajkują ani udostępniają), powinien być raczej powodem do niepokoju niż radości. Z kolei masa pozytywnych reakcji pod zdjęciem produktu to marzenie każdego sprzedawcy. Nie tylko pokazują one, że Twój asortyment trafia w gust odbiorcy, ale też stanowią dowód społeczny, zachęcający do zakupu potencjalnych klientów.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, jak poprawić Engagement Rate w social media. Jeśli Twój wskaźnik Engagement Rate jest niski lub kompletnie nie przekłada się na konwersje (wejścia na stronę, dokonanie zakupu), zastanów się, czy:

• tworzysz treści z myślą o swojej grupie docelowej. Być może Twoja komunikacja jest dobra, ale niedopasowana do profilu Twoich klientów? Twoje publikacje powinny trafiać w gust klientów, nie Twój;
• publikujesz w odpowiednich godzinach. Jeśli Twoja grupa docelowa ma zwyczaj po pracy wyłączać komputer i spędzać czas z rodziną, a Ty publikujesz wieczorami, szanse, że do nich dotrzesz, są nikłe;
• publikujesz w odpowiedniej formie. Zastanów się, czy Twoja grupa woli dłuższe czy krótsze posty, czy nie umieszczasz zbyt wiele hashtagów i przeszkadzają one w odbiorze postów, czy lepiej sprawdzają się zdjęcia czy wideo itd.

CPA (koszt pozyskania klienta)

Pieniądze, które klienci przynoszą do firmy to jedno, ale to, ile musisz najpierw zainwestować, aby potem móc liczyć na zyski — to drugie. Jeśli wydatki na działania marketingowe przekraczają wpływy ze sprzedaży, nie jest dobrze. Dlatego powinieneś śledzić nie tylko wyniki sprzedaży, ale też to, ile wydajesz na pozyskanie tych klientów.

CPA = suma środków wydanych na działania marketingowe / ilość konwersji

Wskaźnik CPA możesz poprawić poprzez optymalizację działań marketingowych. Nie ma tu jednoznacznej rady, za co powinieneś się zabrać, bo zależy to tylko od Twojego planu marketingowego i skuteczności poszczególnych akcji.

Warto jednak, żebyś przyjrzał się różnym kanałom komunikacji. Jeśli niektóre z nich działają dużo lepiej niż inne, może tam warto przekierować więcej środków?

Czy to wszystko?

Oczywiście nie nie są to jedyne wskaźniki KPI w sprzedaży, które możesz brać pod uwagę. Powiem więcej, zdecydowanie powinieneś zdefiniować swoje cele biznesowe (jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś!) i dla każdego przyjąć jakąś miarę sukcesu. Przykładów może być dużo:

• liczba reklamacji,
• średni czas realizacji zamówienia,
• liczba błędnych wysyłek,
• itd.

To, co będziesz mierzył, zależy od Ciebie i tego, co w danej chwili jest dla Ciebie najważniejsze. Osobiście polecam Ci poświęcić czas na znalezienie miarodajnych wskaźników sukcesu dla każdego z Twoich większych celów. To sensowna inwestycja, która da Ci jasny obraz tego, jak radzisz sobie w każdym ważnym dla Ciebie obszarze, wskaże, co wymaga poprawy i zaalarmuje, gdy zacznie dziać się coś złego.

Jeśli jest jeszcze coś, co chciałbyś wiedzieć odnośnie mierzenia KPI w e-Commerce, skontaktuj się ze mną na LinkedIn lub mailowo. Chętnie odpowiem na Twoje pytania.