Strategia komunikacji marki w e-Commerce

Wraz ze wzrostem gospodarczym, zmieniają się też czynniki na podstawie których klienci dokonują wyborów zakupowych. Coraz częściej nie kierują się już tylko ceną lub jej stosunkiem do jakości. Oczywiście wciąż żywią wymagania w tych kwestiach, ale pragną czegoś jeszcze – kupowania produktów marek, których filozofia i wizerunek współgrają z ich własnymi przekonaniami.

Konsumenci chcą więc marek bliskich ich sercu: ceniących te same wartości, myślących i komunikujących jak oni. Staje się jasne, że sklepy nie mogą być już nijakie, a strategia komunikacji to nie zachcianka – to podstawa.

Strategia komunikacji marki. Kilka słów wstępu

Czym jest strategia komunikacji marki?

Strategia komunikacji to zbiór wytycznych określających, w jaki sposób marka mówi o sobie, swoich produktach i usługach.

Strategia precyzuje:

• styl komunikacji,
• tematykę,
• kanały,
• formaty (np. infografiki, quizy, white papers),
• cele komunikacyjne i sposoby ich weryfikacji.

Strategia komunikacji – dlaczego jej potrzebujesz?

Brak konkretnej wizji jakim chce się być w oczach klientów, oraz sprecyzowanego planu jak to osiągnąć, skutkuje komunikacyjnym chaosem. Szczególnie rzuca się to w oczy w firmach, w których poszczególne kanały obsługiwane są przez różnych pracowników nie wyposażonych w wytyczne w postaci strategii komunikacji.

W takich firmach wszystko wygląda inaczej: opisy produktów napisane są profesjonalnym, chłodnym językiem; w social mediach z klientem rozmawia się na “Ty” a newsletter zaczyna się od “Szanowni Państwo”. Słowem: zupełny misz-masz!

Takie poruszanie się po omacku nie przyniesie dobrych efektów. Dlatego potrzebujesz starannie zaplanowanej strategii, opartej o konkrety. Dziś opowiem Ci jak ją stworzyć.

Tworzenie strategii komunikacji zacznij od persony

Zastanów się do kogo konkretnie kierujesz swoją ofertę. W inny sposób będziesz komunikować do nastoletniego odbiorcy, inaczej do świeżo upieczonego pracownika korporacji, a jeszcze inaczej do starszej pani. Co więcej, każdy z wymienionych odbiorców korzysta z innych kanałów komunikacji. Jeśli Twoją grupą docelową są emeryci, raczej nie powinieneś szukać ich na młodzieżowym TikToku.

W stworzeniu strategii komunikacji, która podbije serca Twoich odbiorców, pomoże Ci Buyer Persona – sylwetka klienta idealnego. Wyobrażając sobie konkretnego odbiorcę, człowieka z krwi i kości, łatwiej będzie Ci powiedzieć czym się zajmuje, co jest dla niego ważne, jakie materiały uważa za wartościowe i gdzie możesz go znaleźć (zarówno w sieci jak i świecie rzeczywistym).

Dziś nie skupimy się na tworzeniu Buyer Persony, bo już zrobiła to nasza Marketing Leader – Magda Kulpa – i cóż, ciężko byłoby nam ją przebić ? .

Określ sytuację wyjściową

Do określenia sytuacji wyjściowej wykorzystaj dane, które już posiadasz. Zastanów się do kogo obecnie trafiają treści, które produkujesz. Czy Twoimi odbiorcami są osoby zbliżone do zaprojektowanej przez Ciebie persony?

Jeśli nie – czas dowiedzieć się co jest tego przyczyną, dlaczego dotychczasowe treści nie zainteresowały wymarzonych odbiorców?

Być może jednak już teraz udaje Ci się trafiać do właściwej grupy. Jeśli tak – super, jesteś w domu! Przeanalizuj teraz które treści zostały najlepiej odebrane i zastanów się dlaczego właśnie te. Pomyśl co je łączy, jaki mają wspólny element. Jego wyodrębnienie pomoże Ci odkryć jaki styl i formę komunikacji upodobała sobie Twoja grupa docelowa.

Wykonaj analizę SWOT

Na tym etapie przydatna będzie analiza SWOT. Pozwala ona lepiej poznać mocne i słabe strony firmy; szanse, przed którymi stajesz i zagrożenia, jakich musisz się strzec. W poszczególnych polach powinny znaleźć się:

• Strenghts (mocne strony) -To zbiór przewag, którymi wyróżnia się marka. Mogą nimi być np. unikatowe produkty, konkurencyjne ceny, najkrótszy czas dostawy na rynku itd;
• Weaknesses (słabości) – Każda marka ma też swoje słabe strony. Przykładowo: słaba rozpoznawalność, długi czas oczekiwania na produkt (częsty przy dropshippingu), nieczytelna strona internetowa itd. Dobrze znać swoje słabości, aby móc nad nimi pracować;
• Opportunities (szanse) – Okoliczności zewnętrzne z których marka może czerpać korzyść, np. luka na rynku, sprzyjające trendy, zbliżające się wydarzenie na którym możesz zaprezentować swój produkt/usługę itd.
• Threats (zagrożenia) – Wszystko co zagraża Twojej marce: duża konkurencja, zła opinia o Twojej branży, wzrost bezrobocia (w przypadku np. towarów luksusowych) itd.

W poszczególnych polach warto uzupełniać dane w kolejności od najbardziej do mniej istotnych.

Przykład: awarie na stronie internetowej są większym zagrożeniem dla marki niż brak podstrony “O nas”.

Przyjrzyj się konkurencji

Wymyślanie koła od nowa nie ma sensu – na pewno się z tym zgodzisz. Nie ma sensu również kopiowanie rozwiązań konkurencji w skali 1:1. Grunt to znaleźć złoty środek.

Przyjrzyj się jak komunikuje konkurencja. Zwróć uwagę:

• jakie materiały wypuszcza,
• jakich kanałów przekazu używa,
• jakie formaty stosuje,
• w jaki sposób promuje stworzone przez siebie materiały.

Skup się nie tylko na samych działaniach, ale też jak reagują na nie odbiorcy. Nie chodzi przecież o to, aby powielać nieskuteczne akcje, ale raczej znaleźć luki w swojej strategii. Pomyśl co robi konkurencja (i jakie przynosi to efekty!) i co Ty również mógłbyś robić. Być może wypuszcza merytoryczne e-booki, które spotykają się z dużym entuzjazmem ze strony odbiorców – i Ty też powinieneś? A może stosuje real-time marketing lub monitoruje wzmianki o firmie i reaguje na nie?

Cokolwiek robi konkurencja aby uszczęśliwić swoich klientów, rozważ podjęcie podobnych działań. Wasi klienci nie są w końcu tacy różni i być może Twoim te działania też przypadną do gustu.

Ustal swoje mocne strony

Kiedy wiesz już jak radzi sobie konkurencja, powinieneś zauważyć też czym wyróżniasz się na jej tle. Prawdopodobnie od razu przychodzą Ci na myśl cena lub jakość produktów, ale postaraj się poszukać trochę głębiej. Być może posiadasz wyjątkowych pracowników i dobrze jest się nimi pochwalić? A może sam proces produkcji jest tak ciekawy, że warto uchylić rąbka tajemnicy, co dzieje się za kulisami?

Zastanów się też, co ostatecznie otrzymuje klient:

Przykład: Weźmy pod lupę przypadek jednego z naszych klientów – Poczty Kwiatowej. Firma świadczy usługę dostarczenia w kilku godzin bukietu kwiatów ludziom na całym świecie. Jej głównym atutem nie są same kwiaty, ale raczej możliwość uszczęśliwienia drugiej osoby w krótkim czasie, niezależnie gdzie ona obecnie się znajduje. Poczta Kwiatowa dobrze wie co jest jej przewagą i nie boi się używać jej w swojej komunikacji reklamowej: “Doręczamy uczucia”. Ty też powinieneś.

Sformułuj big idea

Big idea to motyw przewodni dla całej komunikacji. Dzięki jej określeniu Ty i Twój zespół marketingowy oraz obsługi klienta, nigdy już nie stracicie z oczu głównego przesłania, jakie chcecie szerzyć wśród swoich odbiorców.

Big idea pomoże też opracować samą strategię. Wiedząc, co jest najważniejszym motywem komunikacji, łatwiej będzie Ci znaleźć sposób jak go przekazać.

Przykład: Przyjrzyjmy się komunikacji polskiej marki piwa Żubr. Na sklepowych półkach pełno jest butelek tego napoju, ale Żubr zdecydowanie wyróżnia się na tle konkurencji. Flagowy produkt marki adresowany jest do mężczyzn w wieku około 40 lat – dojrzałych i odpowiedzialnych, którzy cenią sobie wartości rodzinne oraz są fanami polskiej przyrody.

Big idea Żubra jest więc promowanie wspomnianych wartości. Realizuje ją dzięki swojemu Brand Hero – żyjącemu w puszczy Żubrowi, który uosabia postać statecznej głowy rodziny: jest dojrzały, pewny siebie i odpowiedzialny, inne zwierzęta chętnie przychodzą do niego po pomoc i dobre rady. Marka świetnie przełożyła swój motyw przewodni na skuteczną i zapadającą w pamięć komunikację.

Określ tone of voice i formy komunikacji

Ważny jest nie tylko przekaz, ale też to, w jaki sposób zostanie zaserwowany. Tone of voice to unikalny sposób komunikacji marki, który czyni ją rozpoznawalną. Powinien zostać określony w oparciu o grupę docelową. Przydatne będą wspomniane wcześniej persony.

Przykład: Gryfnie to polska marka promująca śląską kulturę. Wykorzystanie gwary śląskiej w opisach produktów to strzał w dziesiątkę jeśli chodzi o komunikację z odbiorcami.

Oprócz określenia tone of voice, dobrze jest też wyodrębnić formy komunikacji. Zastanów się jakie preferują Twoi odbiorcy. Wybór jest spory:

• artykuły,
• e-booki,
• infografiki,
• video tutoriale,
• prezentacje,
• podcasty
• itd.

Nawiązując do poprzednich akapitów, zasugeruj się tym co sprawdza się już teraz u Ciebie oraz Twojej konkurencji.

Wybierz odpowiednie kanały strategii komunikacji

Na tym etapie powinieneś już wiedzieć:

• kim są Twoi odbiorcy,
• czym wyróżniasz się na tle konkurencji,

Czy coś może jeszcze pójść źle? Oczywiście!

Wystarczy, że całą tą starannie przemyślaną komunikację ulokujesz w nieodpowiednich kanałach. A jak znaleźć te odpowiednie? Tu znowu wracamy do person. Świadomość kim są Twoi odbiorcy ułatwi Ci zorientowanie się gdzie ich szukać.

Kiedy będziesz już to wiedzieć, usystematyzuj wszystko za pomocą kalendarza publikacji. To dokument w którym możesz zaplanować konkretne działania realizujące strategię komunikacji. Powinien zawierać informacje o tym, co planujesz opublikować, kiedy i gdzie. Daje Ci nie tylko szerszy obraz co powinno wydarzyć się w najbliższym czasie, ale też wskazuje co zostało jeszcze do zrobienia i ułatwia weryfikowanie efektów.

Mierz swoje działania

“Na czuja” nie jest zbyt skuteczną metodą planowania działań marketingowych, a “na oko” – mierzenia ich efektów.

Skoro czytasz ten artykuł, chcesz pracować z głową. Do tego potrzebna jest nie tylko strategia, ale też jasno ustalone cele oraz wiedza jak mierzyć czy zostały osiągnięte. Zacznijmy od tego pierwszego.

Ustal cele komunikacyjne

Jeśli rzetelnie przeprowadziłeś analizę SWOT, wiesz już jakie są mocne i słabe strony Twojej marki. Połącz kropki i wykorzystaj tę wiedzę do ustalenia celów komunikacyjnych.

Przykład: Twoją słabą stroną (weakness) jest niewielka rozpoznawalność marki. Ustawiasz więc za cel jej wzmocnienie. Możesz zrobić to poprzez np. występy jako prelegent na wydarzeniach branżowych (opportunities).

Swoje cele powinieneś rozpatrywać w dwóch kategoriach: strategiczne i krótkoterminowe. Te pierwsze stanowią szerszą perspektywę, Twoje aspiracje w dłuższym okresie czasu. Cele krótkoterminowe są poniekąd drogą do osiągnięcia strategicznych, powinny z nich wynikać.

Przykład: Twoim celem strategicznym jest uzyskanie wizerunku eksperta w branży. Celami krótkoterminowymi, które go wspierają są:

• opublikowanie i dystrybucja X (liczba zależna od branży) merytorycznych publikacji, które spotkają się z pozytywną reakcją odbiorców;
• zdobycie X unikalnych użytkowników miesięcznie na blogu firmowym;
• wystąpienie na X (liczba zależna od branży) wydarzeniach branżowych w charakterze eksperta;
• itd.

Pamiętaj, aby Twoje cele były S.M.A.R.T, czyli:

• S – Specific (konkretne) – Cel powinien być jasno sprecyzowany. Powinieneś wiedzieć co dokładnie chcesz osiągnąć
• M – Measurable (mierzalne) – Ciężko zmierzyć cel, który brzmi “osiągnąć sukces w social media” ale “zdobyć 100 nowych fanów na Facebooku w najbliższym kwartale” – już tak!
• A – Achievable (osiągalne) – Twoje cele powinny być realistyczne. Jeśli do tej pory nikt jeszcze nie słyszał o Twoim newsletterze, raczej nie uzyskasz w miesiąc 80% konwersji z pierwszego mailingu, ale zdobycie setki pierwszych odbiorców to dobry cel;
• R – Relevant (istotne) – Cel powinien mieć sens, czyli faktycznie stanowić krok do przodu.
• T – Time-bound (umiejscowione w czasie) – Określ też termin realizacji poszczególnych celów. Pamiętaj, żeby był on realistyczny.

Sprawdzaj!

Każdemu z ustalonych przez Ciebie celów powinien odpowiadać sposób jego mierzenia. Mowa o kluczowych wskaźnikach efektywności – KPI. Dla przypomnienia, od tych zwykłych różnią się one tym, że służą do uzyskania tych najważniejszych pomiarów; mierzenia akcji mających duży wpływ na ogólną efektywność Twoich działań. Najprościej powiedzieć, że sytuacja z KPI i wskaźnikami jest zbliżona do kwadratów i prostokątów – nie każdy wskaźnik to KPI, ale wszystkie KPI to wskaźniki.

Co mierzyć? Ze względu na indywidualność celów każdej marki, na to pytanie musisz odpowiedzieć sobie sam. Warto jednak śledzić rozpoznawalność marki oraz czy skojarzenia jakie budzi wśród odbiorców są takie jak chcesz (to ostatnie na przykład za pomocą NPS – Net Promoter Score). 

Podsumowując tworzenie strategii komunikacji

Strategia komunikacji marki to coś, co warto mieć – nie tylko w e-Commerce. Mam nadzieję, że tym artykułem ułatwiłam Ci jej stworzenie. Powodzenia!