optymalizajca-wspolczynnika-konwersji-jak-to-zrobic

23 listopada 2022 18min.

Optymalizacja współczynnika konwersji Twojego e-Commerce – Jak to zrobić?

Odpaliłeś już Google Ads, działasz z influencerami, wrzuciłeś swój banner na Onecie, do Twojego sklepu spływają już tysiące użytkowników, jednak sprzedaż nadal nie jest na zadowalającym poziomie? Tak się dzieje, kiedy całą swoją uwagę (i pieniądze) skupiasz na pozyskiwaniu ruchu, zapominając, że ci pozyskani użytkownicy sami z siebie zakupów nie zrobią, szczególnie na byle jakiej stronie. 

Zawartość artykułu:

  1. Czym jest optymalizacja konwersji?
  2. Od czego zacząć conversion rate optimization?
  3. Co możesz zrobić, by zoptymalizować konwersję swojego e-Commerce?
  4. Podsumowanie

Reklamy to dopiero pierwszy krok na drodze do wzrostu przychodu. Mają one na celu ściągnąć ludzi do Twojego sklepu i (jeśli są dobrze zrobione) zapewne to robią. To jednak nie wystarczy. Kolejnym krokiem powinno być przekonanie użytkownika do tego, by zrobił zakupy właśnie na Twojej stronie. Jak to zrobić? Wprowadzając działania z zakresu conversion rate optimization (CRO).

Czym jest optymalizacja konwersji?

Pojęcie konwersji jest Ci już zapewne znane. To nic innego jak wykonanie przez użytkownika Twojego sklepu oczekiwanego działania. Taką właśnie konwersją na poziomie makro jest sprzedaż. Ale poza nią każdy e-Commerce może mieć również konwersje mikro, takie jak założenie konta, zapis na newsletter, czy dodanie produktu do wishlisty. 

Mikrokonwersja – to niewielkie działania użytkownika w Twoim e-Commerce, które wskazują, że odwiedzający jest na dobrej drodze do makrokonwersji, czyli zakupu.

Warunkiem konwersji jako takiej jest jej mierzalność. Jeśli możesz zmierzyć daną akcję i jest ona istotna dla Twojego biznesu możesz ją zdefiniować jako swoją konwersję.

Z punktu widzenia sprzedawcy bardzo ważnym wskaźnikiem osiągnięcia celów makro i mikro jest tak zwany współczynnik konwersji, który określa procent użytkowników, którzy realizują określone działanie w odniesieniu do wszystkich osób odwiedzających Twój sklep internetowy. 

Można go obliczyć takim wzorem:

CR = liczba konwersji / liczba wszystkich użytkowników * 100%

Poza samym obliczeniem współczynnika konwersji, istotne jest również określenie źródła z którego przyszedł dany klient. Dzięki temu będziesz w stanie określić najlepiej działające miejsca. Do tego właśnie służy atrybucja konwersji i jej modele.

Atrybucja konwersji to przypisanie danego działania użytkowanika do konkretnego źródła. 

Model atrybucji to natomiast zbiór reguł, który określa udział poszczególnego źródła ruchu w wygenerowaniu konwersji.

OK, czym jednak jest optymalizacja konwersji e-commerce? To wszelkie działania zmierzające do zwiększenia tego współczynnika. 

Od czego zacząć conversion rate optimization?

Jeśli nie masz jeszcze jasno zdefiniowanych konwersji na poziomie makro i mikro, jest to pierwsza rzeczą od której powinieneś zacząć. Nie wiedząc co mierzyć i do wzrostu jakich wskaźników dążyć, ciężko Ci będzie rozpocząć jakiekolwiek działania.

Kolejnym krokiem powinna być analiza tego, co masz w swoim e-Commercie, oraz tego, jak po Twoim sklepie poruszają się użytkownicy i jakie rozwiązania preferują. Tutaj przydadzą Ci się narzędzia typu Google Analytics, Hot Jar, czy usługi takie jak UserTesting.com. Jeśli dobrze przeanalizujesz swoją platformę sprzedażową, będziesz wiedział, w którym miejscu uciekają Twoi użytkownicy.

Możesz zajrzeć do swojego Google Analytics. W zakładce e-Commerce znajdziesz zachowania zakupowe. Ten wykres pomoże Ci zdentyfikować miejsca, które kosztują Cię najwięcej ruchu.

Na poniższym przykładzie możesz zobaczyć, że po przejściu na kartę produktową, użytkownicy tego e-Commerce’u tłumnie uciekają. Ta informacja pomoże Ci wyciągnąć odpowiednie wnioski. Skoro 90% użytkowników wychodzi ze strony produktu oznacza to,  że to właśnie na tej podstronie jest coś nie tak. Może to być marny opis, nieodpowiednie zdjęcia, czy np. brak tabeli rozmiarów. 

Wykorzystaj dane zbierane przez Google Analytics i dzięki temu zoptymalizuj konwersję swojego sklepu internetowego.

Co możesz zrobić, by zoptymalizować konwersję swojego e-Commerce?

Istnieje wiele czynników, które mogą powodować, że ten ciężko zdobyty przez Ciebie ruch nie konwertuje. Z jednej strony mogą to być rzeczy związane z Twoją ofertą. Mało atrakcyjne ceny, niższa jakość produktu niż u konkurencji, a w ekstremalnych sytuacjach, kompletna niezgodność produktu z potrzebami klienta. W takim przypadku czeka Cię dużo pracy związanej ze strategią biznesową przedsiębiorstwa, łańcuchami dostaw, czy polityką cenową. 

Z drugiej strony niski współczynnik konwersji może być spowodowany przez braki związane z użytecznością, czy funkcjonalnością Twojego sklepu oraz zamieszczonymi na nim treściami. I tym właśnie zajmiemy się w dalszej części tego artykułu.

Przyjrzyjmy się tym częścią  e-Commerce’u, które można udoskonalić, by poprawić współczynnik konwersji Twojego sklepu internetowego. Nie są to oczywiście wszystkie rzeczy, które możesz ulepszyć, są to jednak te elementy, które dość często sprawiają właścicielom i managerom e-Commerce problemy i skutkują niskim poziomem konwersji. W tym miejscu zaznaczę, że kolejność w poniższym zestawieniu jest przypadkowa i nie jest oparta o dane statystyczne.

Zapewnij wysoką prędkość ładowania strony

O tym, że ludzie nie lubią czekać, przypominać Ci nie muszę. Należymy raczej do gatunku z kategorii niecierpliwych. Według danych zebranych przez WebsiteBuilderExpert 1 na 4 użytkowników porzuci stronę, jeśli jej ładowanie będzie trwało dłużej niż 4 sekundy. Co gorsza każde sekundowe opóźnienie ładowania Twojego e-Commerce’u może obniżać jego konwersję aż o 4,42% na każdą sekundę loading time. Te dane mówią same za siebie. Sklepy internetowe, które ładują się wolno sprzedają mniej. Dlatego tak ważne jest abyś zadbał o jak najniższy czas ładowania Twojego e-Commerce’u. Sprawdź czy Twój hosting jest wystarczająco szybki, usuń komentarze i zbędne skrypty w kodzie, użyj techniki lazy loading, czyli wolnego ładowania, zastosuj odpowiednie formaty graficzne (np. wymieć pliki JPEG na WebP), unikaj zbędnych przekierowań. Jest wiele sposobów na to, by zmniejszyć prędkość ładowania Twojego sklepu, wykorzystaj je, by zoptymalizować swoją konwersję.

Zadbaj o nowoczesny design

Jeśli patrząc na swój sklep masz flashbacki z wczesnych lat ‘00 możesz mieć pewność, że Twoi użytkownicy mają tak samo. Według danych Toptal 75% opinii na temat wiarygodności strony wynika z jej wyglądu. Oznacza to, że większość użytkowników Twojego e-Commerce podejmuje decyzję o tym, czy zaufać właśnie Tobie (a co za tym idzie, czy kupić u Ciebie) na podstawie designu Twojego sklepu. Ryzykujesz więc całkiem sporo, uparcie tkwiąc przy starym layoucie. Trzeba również zaznaczyć, że przestarzały szablon, na którym oparta jest Twoja platforma może również mocno ograniczać możliwości rozwoju Twojego sklepu. Zastanów się więc, czy nie nadeszła pora na redesign lub zmianę platformy e-Commerce.

Uprość nawigację swojego sklepu

Żebyś Ty mógł osiągnąć swój cel biznesowy, czyt. przychód, użytkownik Twojego sklepu musi dokonać zakupu. Żeby jednak to mogło mieć miejsce, musi on znaleźć wszelkie informacje, których potrzebuje do podjęcia decyzji i w łatwy sposób przejść całą ścieżkę zakupową.

Dobre praktyki w nawigacji e-Commerce:

  • kliknięcie w logotyp przenosi do strony głównej,
  • nawigacja jest szeroka, a nie głęboka,
  • wyraźne oznaczenie, na jakiej stronie aktualnie znajduje się użytkownik,
  • elementy menu są logicznie poukładane (od najważniejszego do najmniej krytycznego elementu),
  • obszar z widżetem koszyka wędruje za użytkownikiem,
  • menu nie zwiera pozycji typu “inne”, “pozostałe”, “różne” itd.,
  • w wersji mobilnej menu hamburgerowe jest podpisane.

Dopracuj wszystkie Call-To-Action

Jedną z pierwszych rzeczy, którym należy się przyjrzeć podczas conversion rate optimization są wszelkie CTA. Jeśli te wezwania do działania nie są jasno sprecyzowane, nie informują użytkownika, co go czeka po kliknięciu w button, nie są wystarczająco widoczne, lub po prostu brakuje ich na stronie, jest mało prawdopodobne, że Twoi użytkownicy wykonają pożądane działanie. Ładny, lecz mało widoczny przycisk “Dodaj do koszyka” nie będzie raczej zbyt często klikany. Tak samo jak button “Przejdź dalej” będzie miał mniejszą skuteczność niż “Przejdź do płatności”. Jasne i wyraźne nawoływania do działania to klucz do poprawy współczynnika konwersji Twojego e-Commerce.

Umożliwiaj zakupy bez logowania

Zakładanie konta w każdym sklepie, w którym robimy zakupy, jest uciążliwe. Musimy pamiętać hasła, liczyć się z masą maili ofertowych w swojej skrzynce i często zbyt rozległym formularzem zapisu. Dając swoim użytkownikom możliwość zakupu jako gość ułatwiasz im życie. Według raportu Capterra aż 43% użytkowników preferuje dokonywanie zakupów bez konieczności zakładania konta. Jako powody podają: szybszą finalizację transakcji, niechęć do posiadania kolejnego konta oraz lęk przed udostępnianiem swoich danych osobowych. Odpowiedz na ich potrzeby umożliwiając dokonywanie zakupu bez konieczności logowania. Zawsze możesz umożliwić swoim klientom założenie konta podczas wypełniania formularza zakupu, tak jak robi to Media Expert.

Źródło: mediaexpert.pl

Skróć ścieżkę konwersji

Jeśli aby dokonać zakupu w Twoim e-Commerce użytkownik musi przejść 10 kroków, jest bardziej niż pewne, że w połowie się znudzi i opuści Twój sklep. Aż 66% kupujących online oczekuje, że checkout zajmie im nie więcej niż 4 minuty. Nie komplikuj drogi użytkownika do celu. Twój współczynnik konwersji tylko na tym ucierpi. Przeanalizuj ścieżkę swojego klienta i upewnij się, że zawiera tylko niezbędne kroki. Jeśli droga użytkownika do sfinalizowania zakupu jest długa, skróć ją możliwie jak najbardziej. Im mniej kroków, tym lepiej. Jak mawiają wieszcze, czas to pieniądz. W tym przypadku, im mniej czasu będzie wymagało zrobienie zakupu, tym więcej użytkowników dotrwa do końca.

Jakie funkcje możesz dodać, by skrócić czas checkoutu:

  • Użytkownik nie musi wypełniać wszystkiego od nowa, jeśli wystąpi błąd
  • Klawisz Tab daje możliwość szybkiego przeskakiwania między polami
  • Można zaznaczyć opcję, że adres rozliczeniowy to ten sam co wysyłkowy, by uniknąć ponownego wpisywania tych samych danych
  • Na urządzeniu mobilnym przy polu z numerem telegonu wyświetla się klawiatura numeryczna
  • Formularz wypełnia automatycznie pola, takie jak miasto przy wpisanym kodzie pocztowym

Ułatwiaj kontakt z obsługą

Część użytkowników waha się podczas procesu zakupowego, ponieważ brakuje im pewnych informacji. Jeśli szybko nie dostaną odpowiedzi na swoje pytania, najprawdopodobniej opuszczą Twój sklep, a ty pożegnasz się z potencjalnym klientem. O ile utrzymanie dużego zespołu supportowego pracującego 24/7 to bardzo droga sprawa, tak wdrożenie chatu wspieranego dobrze skonstruowanym botem to już znacznie tańsze rozwiązanie. Chat czy szybki kontakt telefoniczny to tylko kilka ze sposobów zapewnienia jak najlepszej obsługi Twoim klientom. Pomyśl, jaką formę kontaktu preferują Twoi klienci, oblicz jej ROI i wprowadź ją w życie. Satysfakcja użytkownika na etapie przed zakupowym decyduje o sprzedaży i późniejszej lojalności klienta. Nie zmarnuj tej okazji.

Dodaj opinie i ratingi

Według raportu E-Commerce w Polsce aż 43% respondentów uważa opinie o danym sklepie jako jeden z najważniejszych czynników wpływających na wiarygodność. To pokazuje, jak ważnym elementem funkcjonowania e-Commerce’u są opinie klientów, nie tylko te na temat produktów, ale i samego sklepu. Zainwestuj więc swój czas i energię, by pozyskać wartościowe opinie i umieścić je w swoim sklepie internetowym. Możesz dodać gwiazdowy rating wraz z informacją o ogólnej liczbie opinii w stopce swojego sklepu. Warto też umieścić opinie od użytkowników na stronie głównej oraz na kartach produktowych.  Żaden kwiecisty opis, czy prezentacja wideo produktu nie przekona nas do zakupu tak bardzo, jak polecenie innej osoby. 

Zadbaj o odpowiednie opisy produktów i ich parametry

Żaden klient nie kupi od Ciebie kota w worku. Zadbaj więc o wartościowe opisy swoich produktów i ich parametry. Tworząc content produktowy, pamiętaj, że nie piszesz wyłącznie dla robotów Google. Opisy mają pomóc użytkownikom w podjęciu decyzji zakupowej. Jeśli nie znajdą oni dostatecznie szczegółowych informacji o produkcie w Twoim e-Commerce, istnieje duże prawdopodobieństwo, że udadzą się do takiego sklepu internetowego, który dostarczy im potrzebnych informacji. 

Publikuj wysokiej jakości zdjęcia

To kolejna rzecz, którą powinieneś się zająć na początku swojego procesu optymalizacji konwersji e-Commerce. Dlaczego? Ponieważ w internecie kupujemy oczami. Skoro nie możemy dotknąć, przymierzyć, powąchać produktu, wzrok to jedyny zmysł, który może nam pomóc w podjęciu decyzji o zakupie. Wysokiej jakości zdjęcia, filmy prezentujące produkt to najważniejsze elementy strony produktowej. Nie warto na nich oszczędzać. To one w dużej mierze decydują o sprzedaży. Zatrudnij fotografa i umieść w swoim sklepie profesjonalne zdjęcia i filmy. Nie pożałujesz tej decyzji.

Dołącz dodatkowe zachęty

Dostawa jutro przy zamówieniu do godz. 13:00, pozostała tylko 1 sztuka, ten obiekt przegląda właśnie 15 osób. To tylko kilka ze sposobów do zachęcenia Twoich użytkowników do zakupów już teraz. Możliwości jest wiele. Tylko od Ciebie zależy, którą z nich wybierzesz. Nie musisz ograniczać się do jednego “haczyka”. Zoptymalizuj swoją konwersję testując różne rodzaje zachęt. Sprawdź, która z nich zadziała najlepiej na Twoich klientów.

Źródło: booking.com
Źródło: morele.net

Stwórz funkcjonalny koszyk

Żaden nowoczesny design, świetnie opisany produkt, masa pozytywnych opinii nie zwiększą Twojej konwersji, jeśli Twój koszyk nie będzie działał właściwie. Często właściciele i managerowie e-Commerców dopieszczają swój sklep, zapominając o odpowiednim zaprojektowaniu koszyka, tak, żeby ułatwiał użytkownikom zakup i maksymalnie go przyspieszał. Dobrym sposobem na optymalizację konwersji e-Commerce na poziomie checkoutu jest na przykład skrócenie formularza zakupowego (oczywiście jeśli to możliwe), wyraźne oznaczenie kroków, które pozostały jeszcze do zakończenia zakupu, włączenie autouzupełniania itd. Jest wiele elementów koszyka, które można poprawić. Sprawdź jak to wygląda u Ciebie i spróbuj maksymalnie uprościć ten etap lejka zakupowego. 

Zapewnij wiele metod płatność 

Wciąż niestety są jeszcze sklepy internetowe, które jako metodę płatności oferują jedynie przelew tradycyjny. To duży błąd. Czas to pieniądz. Im więcej czasu i energii wymaga opłacenie zamówienia, tym mniej prawdopodobne, że do takiej transakcji dojdzie. Dlatego tak ważne jest oferowanie użytkownikom ich ulubionych form płatności. Obecnie na rynku mamy co najmniej kilka bramek płatności internetowych, które pozwalają w ekspresowym tempie zapłacić za zakupy online. I to one są najchętniej wybieraną metodą zapłaty. Według raportu E-commerce w Polsce 2022, aż 70% użytkowników preferuje właśnie taką formę płatności. 58% korzysta z płatności mobilnych typu Blik, a 43% płaci w internecie kartą. Widać też wyraźny wzrost korzystania z płatności odroczonych, takich jak PayPo, czy Klarna. Nie zamykaj się na jedną formę zapłaty. Dając swoim klientom większy wachlarz możliwości, zwiększasz szansę na ich skonwertowanie. 

Dodaj opcję filtrowania

Dość często użytkownik przez dłuższy czas przeszukuje Twój sklep w poszukiwaniu konkretnego produktu, lub towaru o konkretnych parametrach. Znalezienie odpowiednich artykułów bywa jednak trudne, jeśli Twój e-Commerce nie ułatwia mu wyszukiwania produktów. Sprawny search i dobrze skonstruowane opcje filtrowania to elementy sklepu internetowego, których nie można zabraknąć na Twojej platformie sprzedażowej. Conversion rate optimization to nie tylko działania na stronie produktowej czy na etapie checkoutu, to również wszelkie zmiany funkcjonalności w obrębie innych podstron Twojego sklepu. Pamiętaj, że dając swoim klientom możliwość szybkiego znalezienia szukanego produktu, zwiększasz swoje szanse na sprzedaż.

Maksymalnie skróć wszelkie formularze

Im więcej informacji wymagasz od swoich użytkowników, tym mniej osób Ci ich udzieli. Oczywiście, do realizacji zamówienia potrzebujesz informacji takich jak imię i nazwisko, czy adres dostawy. Jednak zapis do newslettera nie jest tym etapem, na którym powinieneś pytać o nazwisko panieńskie matki. Poproś swoich użytkowników wyłącznie o informacje niezbędne, maksymalnie skróć wszystkie formularze, a możesz być pewny, że Twój współczynnik konwersji dotyczący tych działań poszybuje do góry.

Usuń zbędne rozpraszacze

Twój e-Commerce ma jeden główny cel: SPRZEDAWAĆ. Żeby to robić, musisz mieć jasną i prostą ścieżkę konwersji. Wspominaliśmy już o tym wyżej. Chcąc zoptymalizować konwersję swojego sklepu internetowego, musisz pamiętać, że droga do zakupu musi być intuicyjna. Jeśli użytkownik chcąc kupić produkt na Twojej stronie, napotyka na masę różnych banerów i buttonów, istnieje duże prawdopodobieństwo, że w któryś z tych elementów kliknie, przejdzie w inne miejsce witryny i już nigdy nie powróci do procesu zakupowego. Nie pozwól swojemu klientowi się zgubić. Usuń nadmiar rozpraszaczy ze swojego sklepu internetowego i ciesz się wzrostem współczynnika konwersji. Dobrym przykładem takiego działania jes “okrajanie” widoku sklepu na ścieżce realizacji transakcji. Dzięki temu elementy takie jak menu nie rozpraszają użytkownika. Tą praktykę z sukcesem stosuje X-kom.

Źródło: x-kom.pl

Dopasuj swój sklep pod mobile

Żyjemy w erze urządzeń mobilnych. Nie bez powodu od paru lat każdy kolejny rok nazywamy “rokiem mobile”. Smartfony są wszędzie. Używa ich już niemal każdy. Dane z najnowszego raportu Gemius E-commerce w Polsce wskazują, że 75% respondentów korzysta ze smartfona do robienia zakupów online. To pierwszy rok, w którym telefon prześcignął w tym zestawieniu laptopa. Możemy spodziewać się, że ten trend będzie się utrzymywał. Dane te pokazują, jak istotną rolę w strategii każdego e-Commerce powinny odgrywać urządzenia mobilne. Zadbaj więc, aby Twój sklep internetowy działał na smartfonie tak samo dobrze jak w wersji desktopowej. Jeśli w Analyticsie widzisz, że ruch z mobile nie konwertuje najlepiej, najwyższa pora pochylić się nad tym tematem trochę bardziej.

Niski współczynnik konwersji na urządzeniach mobilnych to nie wina tego, że Twoi klienci nie chcą kupować za pomocą smartfona. Problem leży raczej w tym, że Twój sklep nie działa na tym urządzeniu w sposób właściwy. Zadbaj o dobre i spójne z Twoją marką doświadczenia zakupowe Twoich użytkowników. Intuicyjny layout, łatwo klikalne buttony, szybko ładujące się strony produktowe, możliwość dokończenia zakupu na desktopie.

To tylko kilka z rzeczy, o które powinieneś zadbać tworząc bądź optymalizując wersję mobilną Twojego sklepu. Świetnym sposobem na to, aby Twój sklep doskonale działał na każdym smartfonie i w każdych warunkach jest zastosowanie postulatów PWA (Progressive Web App). W połączeniu z archtekturą headless uzyskasz nie tylko bardzo dobrze dopasowany pod mobile sklep, ale też swobodę skalowania Twojego biznesu. Headless PWA to kolejny duzy temat we wdrażaniu e-Commerce. Żeby pomóc Ci zgłębić to zagadnienie napisaliśmy o tym artykuł.

Podsumowanie

Sposobów na optymalizację konwersji Twojego e-Commerce jest wiele. Warto więc, żebyś przygotował sobie plan działań i nie wprowadzał zmian masowo. To tylko skomplikuje sprawę i uniemożliwi Ci zidentyfikowanie tego, co rzeczywiście zadziałało. Tutaj mogą Ci pomóc testy A/B. Dzięki nim będziesz mógł porównać 2 warianty konkretnego rozwiązania i sprawdzić, który z nich działa najlepiej.

Testowanie zmian, które planujesz wprowadzić w swoim sklepie to bardzo ważna sprawa. To właśnie dzięki testom jesteś w stanie znaleźć odpowiednie rozwiązanie dla swojego problemu i zminimalizować koszty niewłaściwego rozwiązania. Korzystaj więc z różnego rodzaju testów, również tych jakościowych, by stworzyć taki e-Commerce, który będzie sprzedawał.

Conversion rate optimization to proces, który trwa przez cały czas funkcjonowania Twojego sklepu internetowego. Zawsze znajdzie się coś, co można ulepszyć lub trend, który pokochają użytkownicy internetu. Odpowiedzą na ciągle zmieniający się świat e-Commerce’u może być metodologia growth experiments (zwinne sprawdzanie hipotez, która pozwoli Ci na sprawny rozwój Twojego biznesu, przy możliwie jak najniższym koszcie. 

Podsumowując: analizuj, testuj, wdrażaj i nie bój się zmian. Ewolucja to naturalna kolej rzeczy.