Na czym polega rebranding?

Rebrandingi znanych koncernów zawsze odbijają się dużym echem. Często budzą dużo emocji i niezrozumienia. Część osób jest oburzona kosztem takiego procesu, inni krytykują efekt, najczęściej nowego logo. Zanim wyrazimy swoje zdanie o gotowym projekcie, zastanówmy się jednak, czym jest rebranding i po co się go robi.

Czym właściwie jest rebranding?

Według definicji Wikipedii:

Rebranding – proces transformacji wszystkich elementów marki, takich jak oferowane produkty i usługi, jakość obsługi oraz sposób komunikacji, w tym wygląd logo, by osiągnąć lepszą pozycję marki na rynku. Samej zmiany wyglądu logo nie można nazwać rebrandingiem, jest to bowiem jedynie zmiana identyfikacji wizualnej, od niewielkiego liftingu po całkowitą zmianę symboli graficznych marki. Natomiast proces rebrandingu strategicznego, wiążącego się z wdrożeniem nowej strategii przedsiębiorstwa, nie musi wiązać się ze zmianą nazwy czy całkowitą wymianą logo. (źródło: Wikipedia)

Jak widać, nie chodzi tylko o samo logo, ale o coś więcej: uspójnienie wszystkich elementów wizualnych — stoisk, ulotek i innych materiałów reklamowych, zmiana wystrojów wnętrz, oklejeń samochodów, opakowań itp. Czasami jest to tylko lekka modyfikacja istniejącego znaku, pozwalająca firmie łatwiej komunikować i dzięki temu zyskać rozgłos i reklamę.

Firmy o ugruntowanej pozycji na rynku dużo ryzykują takim procesem. Rebrandingu nie można robić przypadkowo i w sposób nieprzemyślany. Najważniejsze to poznać jego przyczynę. Jeżeli zbyt mocno zmienimy wygląd marki, nie uwzględniając jej charakterystycznych elementów, firma może stracić rozpoznawalność. Źle przeprowadzony rebranding może wiązać się z utratą renomy nie tylko dla firmy go zamawiającej, ale także dla projektanta. Pamiętajmy, że logo nie może podążać za ciągle zmieniającą się modą, powinno być uniwersalne. Czasem nie trzeba wiele zmieniać.

Powrót żubra

Kiedy Pekao stało się członkiem Unicredit, straciło swój niebieski kolor oraz żubra. W wyniku tej zmiany utracona została rozpoznawalność firmy. Mimo nowego symbolu i tak w jej materiałach czasem pojawiał się stary znak. W grudniu 2016 roku, Pekao SA wróciło w polskie ręce, a prezesi PZU oraz PFR (którzy wykupili 32,8% udziałów), po finalizacji przejęcia Bank Pekao SA najprawdopodobniej wrócą do starej identyfikacji wizualnej opartej na wizerunku żubra.

PKO – skarbonka

Projekt Karola Śliwki — jednego z najwybitniejszych polskich fachowców w tej dziedzinie. Na szczęście mimo upływu lat — projekt powstał w 1967 roku — przeszedł on tylko niewielkie modyfikacje. Jest to przykład na to, że czasem wiele nie trzeba zmieniać. Podczas ostatniego rebrandingu oprócz niewielkich zmian kolorystycznych oraz usunięcia słowa „PKO” doszedł nowy, lżejszy, specjalnie zaprojektowany krój pisma, który tworzy spójną całość. Jest wykorzystywany we wszystkich materiałach reklamowych. Ten zabieg miał sprawić, że bank zyska na nowoczesności, a swoją ofertę skieruje również do młodszego pokolenia. Oprócz tego w reklamach pojawił się Szymon Majewski, a w materiałach reklamowych została użyta dynamiczna grafika.

Parasol

Ostatni przykład, który przytoczę wynika z połączenia się dwóch firm: Banku Citigroup oraz firmy Travelers. Projektantka Paula Scher bardzo sprytnie przedstawiła fuzje dwóch przedsiębiorstw, łącząc ze sobą elementy charakteryzujące każde z nich. Z jednej firmy została wzięta nazwa a z drugiej charakterystyczny dla niej symbol. Łuk nad nazwą Citi symbolizuje parasol. Litera „T” jest rączką od parasola i zarazem początkiem nazwy firmy Travelers.

Podsumowanie

Rebranding nie jest łatwym i tanim procesem. Bez poznania jego przyczyny czasem trudno zrozumieć efekt. Jest on jednak przede wszystkim symbolem, że firma wchodzi w nowe obszary działania. Zresztą, jak mówi stara zasada, nieważne co, ważne, żeby mówili.