10 czerwca 2018 48min.

Projektujemy marketing w e-Commerce

Uwaga, uwaga! Zgodnie z najnowszymi prognozami, opiniami ekspertów, a także zdrowym rozsądkiem, jeśli popatrzeć na statystyki z ubiegłych lat, w 2022 roku, sprzedając w kanale on-line, walczymy o rynek wartości około ponad 100 mld zł. Co więcej, nie licząc jakiejś niespodziewanej katastrofy, należy się spodziewać coraz wyższych wartości i coraz szybszego rozwoju.

W Internecie kupujemy coraz więcej, częściej i chętniej. Powodem jest wygoda, coraz większy asortyment e-sklepów i fakt, że możemy kupować, nawet stojąc w korku. Z drugiej strony — konkurencja nie śpi. Te same zalety widzą też inni sprzedający, przez co mamy wysyp sklepów internetowych: od dużych marketplace, poprzez producentów, dystrybutorów, aż po małe sklepiki, startupy, a nawet blogerów promujących swoje kolekcje. Słowem, jest w czym wybierać.

Przerwa w dobrych informacjach

Gdybym miał opowiadać o samych superlatywach, to prawdopodobnie niczego byś się nie nauczył, a ten artykuł nigdy by nie powstał, bo po co czytać truizmy.

Chciałoby się pomyśleć, że skoro rynek jest taki duży, potrzeby są takie duże i w zasadzie to wszyscy kupujemy on-line, to najlepszym sposobem na dożywotnią emeryturę jest przenieść swój biznes do Internetu i niech się dzieje. Nie do końca tak jest (to znaczy dziać się zadzieje, ale niekoniecznie będziesz zadowolony). Spowodowane jest to faktem, że praktycznie w każdej branży trafisz na konkurencję.

Oczywiście kondycja poszczególnych segmentów jest bardzo różna (trafi się monopolista, trafi się ogromna dynamika, powolny rozwój), ale generalnie nie będziesz sam. Wręcz przeciwnie — raczej trafisz w sam środek walki o klienta. To, czego potrzebujesz, to długofalowa strategia, która pozwoli na dwie podstawowe rzeczy:

  • skuteczne docieranie do nowych klientów (a raczej umożliwienie im dotarcia do Ciebie),
  • utrzymanie klientów na dłużej.

Samo uruchomienie e-sklepu jest po prostu zbyt mało innowacyjne, żeby było przewagą konkurencyjną.

Marketingowe podstawy

Tu dochodzimy do sedna, czyli do zbudowania solidnych marketingowych podstaw, które pomogą Ci tak zaprojektować działania wokół sklepu, żeby stać się atrakcyjnym w oczach klientów. Zaczniemy od czegoś bardzo pozytywnego – jeśli procesy marketingowe i sprzedażowe masz już opracowane w sferze offline, jest bardzo duża szansa, że będziesz od razu mówił tym samym językiem co ja.

Lejek marketingowy

Żeby odpowiadać na potrzeby klientów, trzeba najpierw je znać, czyli zrozumieć, co Twój potencjalny klient może robić na co dzień, czego może mu brakować i czego w związku z tym potrzebuje. Dla uproszczenia sytuacji możesz podzielić te „stany emocjonalne” na kilka grup. Klient może być „zainteresowany ofertą”, albo „gotowy do zakupu”, bez rozmieniania się na drobne.

Lejek marketingowy
Lejek marketingowy

Taki podział to właśnie lejek marketingowy. W klasycznym e-Commercowym wydaniu etapy lejka wyglądają następująco:

  • świadomość (ang. awareness) – użytkownik doznaje olśnienia, że ma jakąś potrzebę (na przykład po zweryfikowaniu tego, co robi konkurencja albo przeczytaniu newslettera o trendach na rynku),
  • zainteresowanie (ang. interest) – użytkownik jest zainteresowany Twoją historią i tym, co masz mu do zaoferowania,
  • decyzja (ang. decision) – użytkownik jest na etapie podejmowania decyzji, wyboru optymalnego dostawcy, liczenia budżetu, szukania powodów „czemu tego nie robić”,
  • zakup (ang. purchase) – użytkownik staje się klientem, a cały etap to jego droga między jednym a drugim.

Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś dodał, usunął lub lekko zmodyfikował etapy w swoim lejku (na przykład dodał jeden klocek między decyzją a zakupem dla klientów, którzy zdecydowali się na demo Twojego produktu). Ważne, żebyś zachował dwie zasady:

  1. lejek zwęża się ku dołowi,
  2. jesteś w stanie jasno odróżnić poszczególne etapy.

W naszym przykładzie pierwszy punkt jest oczywiście zachowany, a etapy odróżniamy w następujący sposób:

  • najpierw generalnie aktywizujemy użytkownika,
  • następnie opowiadamy mu o rozwiązaniu,
  • później opowiadamy mu o nas (tu dzieje się realna sprzedaż),
  • później ułatwiamy mu zakup.

Czym to się właściwie różni od sprzedaży?

Marketing i sprzedaż - lejek
Połączenie marketingu i sprzedaży to ważna kwestia, o której zapomina wiele firm

Kiedyś popełniłem straszny błąd. Przyznam się do niego bez skrępowania (bo ostatecznie czegoś mnie nauczył). Mianowicie, uważałem, że my przecież mamy już lejek sprzedażowy, a marketing „ma robić hałas”. Cóż, dobrze, że mnie olśniło. Tak naprawdę w e-Commerce zdecydowanie bardziej potrzebujesz lejka marketingowego. Wynika to z faktu, że często zakup odbywa się bez Twojego udziału.

Oczywiście nie musi tak być, na przykład w branży B2B online jest tylko kanałem, a relacje buduje się tak czy inaczej. Wówczas lejki różnią się od siebie zasadniczo:

  • lejek marketingowy skupia się na perspektywie klienta, jego emocjach i stanie świadomości,
  • lejek sprzedażowy mówi jak daleko posunąłeś się w swoich działaniach sprzedażowych.

Można uznać, że różnica jest ogromna. Ale prawda jest jeszcze troszkę inna – obydwie perspektywy nakładają się na siebie, tworząc spójny proces zakupowy. Pamiętasz, jak kiedyś przyszedł do Ciebie klient, a Ty mu zacząłeś wciskać mu ofertę i, cóż, „nie wyszło”? Prawdopodobnie nie wziąłeś pod uwagę, w którym miejscu procesu zakupowego się znajduje i próbowałeś generować sprzedaż na „zimnym leadzie”, zamiast podgrzać go dodatkowymi materiałami.

Dlatego lejki powinny być dwa, płaszczyzna wspólna, a działanie marketingu i sprzedaży skoordynowane.

Procesy e-commerce
Kluczem do sukcesu jest właściwe umiejscowienie elementów lejka

Co to jest ścieżka klienta?

Ścieżka klienta to nic innego, jak proces, który użytkownik przechodzi, wraz z towarzyszącymi mu czynnościami, żeby zakończyć go konwersją. Dla każdego biznesu konwersja może oznaczać coś innego, dlatego sukcesem może być dokonanie zakupu w sklepie, ale także zapisanie się na wersję trial Twojego rozwiązania, podpisanie umowy, etc.

Dla lepszego zobrazowania możesz ścieżkę klienta wyobrazić sobie jako oś czasu, na której użytkownik wykonuje poszczególne akcje, na przykład przegląda materiały branżowe, następnie szuka rozwiązania problemu w internecie, przegląda oferty i ostatecznie składa zamówienie.

Ścieżka klienta
Tak podąża klient na swojej ścieżce zakupowej

Teraz zła informacja – klienci nie kupują produktu, jak tylko postawisz im go przed oczami. Często proces przebiegający od świadomości o problemie do podjęcia decyzji i finalizacji zakupu może rozciągnąć się na wiele tygodni lub miesięcy. Szczególnie widać to przy produktach i usługach, które sporo kosztują. Wówczas klient przeznacza dużo więcej energii na poznanie tematyki i rynku, często musi też mieć akceptację budżetu.

Ten fakt wiąże się z dwoma podstawowymi wnioskami:

  • musisz być w większej ilości miejsc, żeby klient dowiedział się o Tobie,
  • powinieneś przyłożyć się do edukacji swoich klientów, żeby spędzali z Tobą więcej czasu niż z konkurencją (to świetna okazja do budowania długotrwałych relacji).

Mapowanie ścieżki

Mapa ścieżki klienta to planowanie Twoich akcji i działań w taki sposób, żeby:

  • klienci zawsze na Ciebie natrafiali,
  • dostarczać im wartość, jakiej potrzebują,
  • budować relacje nawet zanim nastąpi kontakt bezpośredni.

Tak samo, jak sama ścieżka, na pewno zgodzisz się, że mapa będzie miała zupełnie inne punkty styku, działania i opis problemów klienta, w zależności od branży, Twojej usługi, kondycji samego rynku itd. Odpowiednie zmapowanie ścieżki tak, żeby dostarczała Tobie realnej wiedzy, wymaga czasu i zrozumienia potrzeb Twoich klientów.

Oczywiście działania podejmowane przez naszych klientów są bardzo różne w zależności od tego, w którym miejscu lejka marketingowego się znajdują. Dlatego dobrze zaprojektowane customer journey map powinno zawierać (chociaż niekoniecznie musisz się do nich ograniczać) dla każdego etapu następujące punkty:

  1. co robi Twój klient,
  2. co myśli,
  3. jakie ma obecnie problemy,
  4. jakie może mieć z nami punkty styku,
  5. co możemy mu zaoferować,
  6. nasze słabe strony.
Mapowanie ścieżki klienta

Ostatni punkt celowo pogrubiłem – przy analizowaniu mapy ścieżki klienta koniecznie powinieneś zwrócić uwagę na Twoje słabe strony, czyli rzeczy, które robisz źle (brzydkie materiały marketingowe) lub niewystarczająco (nie publikujesz zbyt dużo contentu). To pozwoli Ci nie tylko na uporządkowanie procesów, ale także na realne poprawienie swojej kondycji wśród konkurencji.

Czy czegoś tutaj brakuje? Nie wspomniałem o jednej zmiennej, która może wpłynąć na Twoją ścieżkę klienta – tzw. buyer persona, czyli profile sprzedażowe Twoich klientów. Oczywiście inaczej będzie myślał i kupował prezes firmy, inaczej dyrektor finansowy, a jeszcze inaczej magazynier. Zdecydowanie będą nimi rządzić inne potrzeby, być może będzie trzeba zastosować zupełnie inną komunikację.

Wersję „dla zaawansowanych” zostawiam Ci do zgłębienia, a my skupimy się na tej podstawowej, ogólnej dla Twojej firmy.

Korzyści z przygotowania CJM

Czy powinieneś poświęcić czas i zasoby na zaprojektowanie mapy ścieżki klienta? Cóż, nie wszystkie firmy to robią. Pewnie obecnie jakoś radzisz sobie bez niej. Jednak uwierz mi, świadomie lub nie, skazujesz marketing na cierpienie, uniemożliwiając im zbudowanie konkretnej strategii, która przyciągnie rzeszę nowych klientów.

Zyskujesz:

  • lepszą wiedzę o tym, co tak naprawdę robią Twoi klienci, zanim dokonają zakupu,
  • odpowiednią segmentację klientów, a także treści, które będziesz im przedstawiał w zależności od etapu marketingowego,
  • identyfikację Twoich słabych stron i miejsc, w których musisz zacząć się pojawiać,
  • bardziej mierzalne działania, o ile tylko opracujesz odpowiednie KPI dla każdego z etapów mapy,
  • lepszą alokację zasobów, zarówno osobowych jak i finansowych.

Jak widać, korzyści jest na tyle dużo, że właściwie nierozsądnie byłoby ominąć customer journey map w procesie tworzenia strategii marketingowej.

Jak zaprojektować własną mapę

Mam nadzieję, że zachęciłem Cię wystarczająco, żebyśmy razem mogli stworzyć Twoją mapę ścieżki klienta. Zobacz, jakie kroki podjąć, żeby zrobić to dobrze.

Zdefiniuj klienta

Przede wszystkim zacznij od tego, kim tak naprawdę jest Twój klient.

Naturalne, szczególnie dla mniejszych firm, jest stwierdzenie, że sprzedadzą wszystko wszystkim, o ile ci ostatni zechcą kupić. Cóż, nie jest to najbardziej precyzyjne określenie, a już na pewno nie będzie łatwo zrozumieć problemów tak szerokiej grupy.

W tym procesie pomocne mogą okazać się buyer persony, o których wspominałem wcześniej. Możesz też po prostu określić:

  • rozmiar firmy,
  • region,
  • stanowiska, których dotyczy Twoja oferta,
  • budżetu na ten rodzaj produktu lub usługi, który oferujesz.

Korzystaj z danych, które już masz. Facebook, Google, Twój CRM, czy też wywiady z obecnymi klientami podsuną Ci wiele ciekawych informacji.

Poznaj problemy swoich klientów

Czym zajmuje się na co dzień Twój klient? Co robi, co myśli, jakie ma problemy? Jakie ma cele (prywatne lub zawodowe, w zależności od tego, co sprzedajesz)? Klienci zazwyczaj nie kupują dla samego aktu zakupu lub posiadania produktu, najczęściej jest to spowodowane jakąś konkretną potrzebą. Jeśli będziesz umieć powiedzieć, co na co dzień męczy Twoich klientów, będziesz mógł też dać im narzędzia, rozwiązania, wiedzę i produkty, które pozwolą im osiągnąć wyznaczone przez siebie cele.

Określ punkty styku

Skoro są problemy, na pewno jest też chęć ich rozwiązania. W tym celu klienci wykonują przeróżne działania, na przykład czytają blogi, recenzje, fora internetowe, pytają znajomych, jeżdżą na targi branżowe i tak dalej. Punktów styku z Twoją firmą (zarówno online jak offline) może być mnóstwo.

Powinieneś przynajmniej zdefiniować wszystkie, a także ułożyć je tak, by odpowiadały priorytetyzacji Twoich działań. Jeśli wiesz, że targi branżowe nie dają Ci sensownego zwrotu, być może nie warto w nie inwestować tak mocno, jak w artykuły sponsorowane na blogach?

Znajdź swoje odpowiedzi

Wiemy kto, wiemy czego szuka i wiemy też, gdzie zagląda po pomoc. Zostaje teraz nasz odpowiedź, czyli materiały lub działania, które wykonamy w danych miejscach.

Wachlarz możliwości jest tutaj ograniczony tylko Twoją wyobraźnią (no i oczywiście budżetem). Do wyboru masz:

  • artykuły,
  • broszury / foldery reklamowe,
  • meetupy,
  • webinary,
  • szkolenia,
  • demo Twoich produktów lub usług,
  • programy lojalnościowe,
  • reklamy w Internecie,
  • etc.

Nie sposób wymienić wszystkich działań, które jesteś w stanie wykonać, żeby skusić klientów swoją ofertą. Ważne, żeby tak jak w przypadku punktów styku, nadać działaniom odpowiednie priorytety, aby efektywnie wykorzystać budżet (pamiętaj też, że niektóre działania przynoszą szybko efekt, a na niektóre trzeba będzie trochę poczekać).

Rozłóż to na poszczególne etapy lejka marketingowego

Kiedy mamy to wszystko, musimy „połączyć kropki”, czyli powiązać etapy lejka marketingowego z potrzebami, punktami styku, materiałami, Twoimi słabymi stronami i działaniami, które ostatecznie podejmiesz, żeby być lepszy niż konkurencja.

Efektem Twojej pracy będzie tabela, która tak naprawdę powie Ci (i każdemu pracownikowi w dziale marketingu):

  • z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci,
  • w jaki sposób segmentujesz ich marketingowo,
  • gdzie szukają odpowiedzi na swoje problemy,
  • gdzie Ty będziesz dostarczał im swoje rozwiązania,
  • nad jakimi słabościami teraz pracujesz.

Zwróć uwagę, że cały czas wychodzisz z perspektywy klienta, co jest kluczowe w budowaniu skutecznej strategii marketingowej. Dzięki takiemu podejściu masz szansę rzeczywiście być odpowiedzią na problemy klientów, zamiast liczyć, że dopasują się do Ciebie.

Przykłady customer journey

W Internecie znajdziesz mnóstwo przykładów na to, jak można zrobić naprawdę ciekawe mapy ścieżki klienta. Znajdziesz je na przykład pod adresem https://www.mycustomer.com/experience/engagement/nine-sample-customer-journey-maps-and-what-we-can-learn-from-them

Przykłady pokazują, że możesz do swojej mapy wprowadzić więcej elementów i trochę inaczej ją formatować. Grunt, żebyś na końcu poczuł, że rozumiesz swoich klientów i jesteś tam, gdzie na pewno będą Cię szukać.

Czym jest świadomość klienta

Żebyś mógł w ogóle uznać, że użytkownik jest w Twoim lejku marketingowym, muszą wydarzyć się dwie rzeczy jednocześnie:

  • użytkownik dowiaduje się, że ma problem, który trzeba rozwiązać,
  • użytkownik dowiaduje się o Tobie / Twoim sklepie / Twojej firmie w kontekście rozwiązania.

Jeśli jedna z tych rzeczy się nie stanie, to będziesz tylko „robić hałas”, który nie ma większej wartości monetarnej, albo będziesz świetnym specjalistą, który poza edukacją rynku niewiele z niego wynosi. To nie byłaby dobra wiadomość dla sklepu internetowego, którego cel jest dokładnie odwrotny.

Proces i czynności, których podejmiesz się w celu skierowania uwagi „jakościowych” użytkowników na Twoją ofertę, są budowaniem świadomości klientów i jednocześnie najwyższym etapem lejka marketingowego Twojego e-Commerce.

Subtelny przekaz

Zwróć uwagę, że minęło już parę akapitów, a jeszcze nikt nie powiedział o sprzedaży. I w istocie tak jest — budowanie świadomości użytkowników to dopiero pierwszy krok w budowaniu relacji, która być może pewnego dnia zaowocuje konwersją.

Żeby lepiej zrozumieć ideę, odwróć sytuację. Nikt z nas nie lubi konsultantów telefonicznych, którzy zupełnym przypadkiem wylosowali nasz numer i zanim w ogóle coś powiemy, zasypują nas lawiną informacji. Tak naprawdę każdy z nas chce po prostu się rozłączyć (niektórzy nie wykazują nawet tyle uprzejmości, żeby poczekać, aż osoba po drugiej stronie skończy swój wywód), dodać numer do czarnej listy i mieć „problem z głowy”. Trudno w takich momentach w ogóle myśleć o tym, czy ta proponowana usługa jest nam do czegoś potrzebna.

Dokładnie tak samo jest z marketingiem w e-Commerce. Jeśli zarządzasz budżetem, trochę kusi, aby wydawać pieniądze na agresywny przekaz, że jesteście najtańsi, najlepsi, najszybsi i przy okazji eco friendly. Jednak tracisz wówczas całą rzeszę użytkowników, którzy tak naprawdę nie wiedzą, że mają problem do rozwiązania.

Jak zasilić górę lejka?

Przejdźmy do konkretnych działań. Naszym celem jest zbudowanie strategii marketingowej, która na tym etapie otworzy oczy na problem, jak największej grupie użytkowników i jednocześnie wypozycjonuje Cię na potencjalnego dostawcę rozwiązania. Przypominam, skupiamy się na edukowaniu i zasięgu, nie na sprzedaży (handlowcy na razie odpoczywają przed następnymi częściami ? ).

Wróćmy do customer journey map

Żeby dobrze zacząć (i przy okazji cała seria artykułów miała sens), uzupełnimy najpierw fazę awareness w naszym customer journey map. Przypomnę, że ważne są (z punktu widzenia klienta):

  1. co robi Twój klient,
  2. co myśli,
  3. jakie ma obecnie problemy,
  4. jakie może mieć z nami punkty styku,
  5. co możemy mu zaoferować,
  6. nasze słabe strony.

Przyjmiemy następujące założenia na potrzeby przykładu:

  • prowadzisz sklep z oświetleniem,
  • Twoi klienci to duże firmy, które zaopatrujesz w energooszczędne oświetlenie,
  • chcesz dotrzeć do nowych firm.

Jak mógłby wyglądać początek wędrówki Twojego klienta?

PytaniePrzykładJak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik?optymalizuje koszty operacyjne firmy, zajmuje się kontaktem z zaopatrzeniem
Co myśli użytkownik?jak poprawić wyniki finansowe?
Jakie ma obecnie problemy?brak rzetelnej wiedzy
Jakie może mieć z nami punkty styku?sklep internetowy, targi wyposażenia biura
Co możemy mu zaoferować?kalkulator energii, porady związane z oszczędnością kosztów operacyjnych, informatory ekologiczne
Jakie są nasze słabe strony?za mało contentu, niefunkcjonalny kalkulator, niewygodny w nawigacji sklep internetowy, brak bazy wiedzy

Takich tabelek można stworzyć bardzo dużo (na przykład indywidualnie dla każdej persony), możesz też wypełnić ją mnóstwem różnorodnych działań, które będą odpowiadały na potrzeby Twoich klientów. Zachęcam do wewnętrznej burzy mózgów w firmie, efektem ubocznym jest dużo ciekawej wiedzy, która może przyjść razem z przemyśleniami dotyczącymi budowania świadomości.

Naucz się dawać

Jak już zrozumiesz z kim rozmawiasz i znasz potrzeby poszczególnych grup docelowych, nie pozostaje nic innego, jak zacząć je spełniać. Jest mnóstwo rzeczy, które możesz oddać za darmo swoim klientom. Najlepiej obrazuje to niniejszy artykuł — dzielimy się naszą wiedzą. Bez pytań, bez oczekiwań, po prostu w celu edukowania rynku.

Wiedza to nie jedyny „prezent”, który możesz zaoferować swoim użytkownikom. Wszelkiego rodzaju ułatwienia:

  • rzeczony już kalkulator energii,
  • kreatory produktów,
  • konfiguratory,
  • narzędzia ofertowania,
  • etc.,

to rzeczy, które często są niedostępne, a jednocześnie bardzo potrzebne na co dzień. Każda firma chciałaby, żeby jej sklep był stroną numer 1, jeśli chodzi o odwiedziny w trakcie pracy. Jeśli ułatwisz swojemu użytkownikowi zadanie, masz szansę, że nie będzie musiał sobie o Tobie przypominać, bo będziesz z nim przez cały czas.

Bądź ekspertem

Oczywiście ułatwienie pracy to jedno, ale nadal nie należy zapominać, że „content is king”. Kropka. Witryna bogata w treści to witryna:

  • atrakcyjna dla użytkowników,
  • budząca zaufanie,
  • lubiana przez wyszukiwarki internetowe.

Dlatego inwestycja w jakościowy content najczęściej się spłaca (choć w długim terminie). Tu znowu (i będę o tym mówił do znudzenia) przypominam, że content ma być użyteczny dla Twoich klientów, a nie użyteczny dla Ciebie (czyli skup się na rozwiązywaniu problemów swoich klientów, a nie chwaleniu swojej firmy). O ile nie mam nic przeciwko subtelnej autoreklamie (na którą mówię najczęściej „trzeźwa ocena sytuacji”), o tyle super sponsorowany post nie przysporzy Ci większej sławy.

Pozostaje jeszcze pytanie — gdzie publikować? Tu z pomocą przychodzi własna baza wiedzy i blog, ale również wszelkiego rodzaju miejsca branżowe, których listę stworzysz na etapie projektowania customer journey map (blogi eksperckie, informatory, raporty, etc.).

Ściągaj ludzi

Wiesz jaka treść, wiesz jakie narzędzia. Wiesz też, komu. Pozostaje pytanie — jak?

To jest ta druga część budowania świadomości. Twoja grupa docelowa musi najzwyczajniej się o Tobie dowiedzieć, żeby móc docenić cały ten wysiłek, który włożyłeś w ułatwianie im życia. W przeciwnym wypadku nie możesz liczyć na zwrot chociażby z poniesionych kosztów na content i rozwiązania w Twoim sklepie.

Zacznij od przeglądu kanałów, których używasz do generowania ruchu. Jak znam życie, będzie ich za mało, a te, które masz, nie są mierzone tak, jak powinny (smutna, ale prawda). Minimum, które powinieneś wziąć pod uwagę przy budowaniu zasięgu:

  • organic (czyli wysoka obecność w wyszukiwarkach internetowych),
  • ruch płatny (adwords),
  • display network (reklamy graficzne jako część remarketingu),
  • social media,
  • czasopisma branżowe,
  • grupy dyskusyjne,
  • eventy branżowe,
  • Itd.

Wszystko sprowadza się do jednego słusznego wniosku — zbuduj porządną strategię content marketingową. Dzięki temu:

  1. będziesz wiedział, co gdzie i jak publikować,
  2. ustalisz wskaźniki działania poszczególnych kanałów,
  3. łatwiej będzie Ci skalować wzrost.

Pamiętaj, żeby unikać przy tym „robienia hałasu”, potrzebujesz mierzalnych efektów, żeby wiedzieć, jak bardzo idziesz do przodu.

Firmy, które robią to dobrze

Ikea

Znanym przykładem firmy, która skutecznie angażuje klientów, jest Ikea. Ideą marki jest zapewnienie ludziom lepszych warunków codziennego życia dzięki ich produktom. Do swoich klientów dociera za pomocą pełnego inspiracji bloga oraz trafnych kampanii reklamowych, z których prawie każda w krótkim czasie staje się viralem. Produkty Ikei to nie tylko zwykłe meble, ale sposób na wyrażenie siebie i stworzenie przestrzeni mieszkalnej idealnie odpowiadającej jej właścicielom. Jeśli przyjrzysz się ich reklamom, zauważysz, że marka towarzyszy klientom we wszystkich ważnych chwilach ich życia — od beztroskiej codzienności singla w małej (ale urządzonej ze smakiem) kawalerce, poprzez przygotowywanie domu do przyjścia na świat dziecka, aż po rodzinne obiady przy wielkim, rozkładanym stole — oczywiście z Ikei. To doskonały przykład tego, jak zachowując spójny wizerunek marki, dotrzeć do klientów w różnym wieku i na różnych etapach życia. Ikea poszła z ideą lejka marketingowego o krok dalej i zaprojektowała customer journey klienta podczas jego wizyty w sklepie. Poniżej zamieszczam grafikę dla ciekawych:

IKEA customer journey

Apple

Innym znanym przykładem dobrego użycia customer journey w praktyce jest Apple. Sprzęt „z jabłuszkiem” znają prawie wszyscy, co znakomicie świadczy o skuteczności aktywizacji potencjalnych klientów w fazie awareness. Od początku swojego istnienia, produkty marki były ciekawą alternatywą dla standardowego podejścia do projektowania sprzętu komputerowego, które opierało się tylko na jego funkcjonalności, pomijając estetykę. Kierując swoją ofertę do estetów, Apple w swoich reklamach stawia więc na piękno i minimalizm — i wygrywa. Faza awareness to nie jedyny etap lejka marketingowego Apple, na którym warto się wzorować. Ciekawym przykładem aktywizacji klienta jest też faza decyzji. Produkty demonstracyjne w sklepach firmowych pomagają przełamać opory użytkownika i zachęcić go do zakupu.

Naturally Curly

Bardziej niszowym przykładem dobrze zaprojektowanego lejka marketingowym jest ten stworzony przez Naturally Curly — firmę produkującą kosmetyki dla kręconych włosów. Marka buduje świadomość swojej grupy docelowej, oferując jej dedykowane narzędzia — quiz pozwalający określić typ włosa i dobrać odpowiednie kosmetyki do jego pielęgnacji oraz prognozę pogody, która pozwala przewidzieć wygląd włosów danego dnia. To dobry przykład wartości dodanej, o której wspominałem kilka akapitów wyżej. Oczywiście w materiały marki zostały subtelnie wplecione też jej produkty. Efekt końcowy możecie zobaczyć na stronie internetowej Naturally Curly.

Brand24

Za przykład skutecznego budowania świadomości klientów może posłużyć nasz rodzimy Brand24. W Polsce praktycznie nie ma już marketera, który na zapytanie o narzędzie do monitorowania Internetu nie wymieniłby tej firmy. Brand24 zyskało rozgłos dzięki praktycznym artykułom dedykowanym ich grupie docelowej, regularnie aktualizowanemu kanałowi na Youtube, oraz paru viralom (w tym moim ulubionym). Wideo z linku powyżej to dobry przykład budowania wizerunku marki, który bazuje nie tylko na profesjonalizmie, ale też pokazuje jej „ludzką twarz”.

Etap zainteresowania ofertą

Co dzieje się, gdy ktoś ma problem?

Niektórzy nie robią nic ?.

Ale dzisiaj nie będziemy o takich mówić, bo artykuł skończyłby się za 3… 2… 1… W tym miejscu jedyne, co realnie możesz zrobić, to powrócić do customer journey map i sprawdzić, czy aby na pewno przykładasz odpowiednią wagę do problemów Twoich klientów.

Zdecydowana większość odbiorców natrafiając na problem, podejmuje jednak działania i dlatego przechodzi do następnego etapu w Twoim lejku. Trzy hasła, które muszą Ci wtedy towarzyszyć to:

  1. nadal mówimy o potencjalnym kliencie;
  2. jest on zainteresowany Twoją historią, produktem, który oferujesz lub problemem, który potrafisz rozwiązać;
  3. nadal jest jeszcze daleko do sprzedaży.

Ostatni punkt warto rozwinąć. Powinieneś mieć świadomość, że cykl sprzedażowy może mieć bardzo różną długość. Często wpływa na to kwota inwestycji, którą należy ponieść, żeby rozwiązać istniejący problem (rzecz jasna im wyższa, tym czas jest dłuższy).

Ostatecznie może to po prostu nie jest dobry moment. Nie wszystko da się przewidzieć. Pamiętaj jednak, że przez cały ten czas zostawiasz po sobie „jakieś” wrażenie i lepiej, żeby było dobre.

Po czym poznać, że przesunąłeś kogoś w lejku?

Dwa pierwsze etapy lejka dość mocno się przenikają. Tym kluczowym wskaźnikiem, który możesz łatwo zastosować, jest element „interakcji” pomiędzy klientem a miejscem, w którym go „złapiesz”. Może to oznaczać:

  • przejrzenie oferty sklepu,
  • zapisanie się na newsletter,
  • pobranie ebooka,
  • zapisanie się na demo / trial,
  • dłuższa (i bardziej pogłębiona) obecność w Twojej witrynie.

Dobrze byłoby, żebyś ustalił cel w taki sposób, żeby nie przesycać lejka, bo tylko spowodujesz frustrację działu marketingu.

Wróćmy do Customer Journey Map

PytaniePrzykładJak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik?Pobiera dodatkowe materiały, zapisuje się na demo, przegląda ofertę sklepu
Jakie ma obecnie problemy?Czy produkt spełnia oczekiwania firmy
Jakie może mieć z nami punkty styku?Landing page z ofertą, lista i karta produktu, baza wiedzy, newsletter
Co możemy mu zaoferować?Wygodny w użyciu sklep internetowy, bogate dane produktowe, wsparcie konsultantów, materiały edukacyjne
Jakie są nasze słabe strony?Złe opisy produktów, niefunkcjonalny sklep

Warto odnotować

Przy uzupełnianiu tabeli na pewno zwrócisz uwagę, że większość działań, które może podjąć Twoja firma, jest związana ze zmianami funkcjonalnymi (mniej ze strategią i marketingiem). Nie jest to przypadek, jako że mówimy o interakcji przez sklep internetowy. Dlatego to dobry moment, żeby zastanowić się:

  • czy mój sklep jest wygodny dla użytkownika,
  • czy odpowiednio zarządzam danymi produktowymi?

W nowoczesnym biznesie porządny i estetyczny e-Commerce wsparty narzędziem PIM nie powinien powodować zdziwienia.

Jak przekuć to w sprzedaż? Kontroluj ruch

Wracając do poprzedniej myśli, zależy nam na takiej interakcji, w której klient nie pominie niczego istotnego. Tak naprawdę na tym etapie nie możesz (i nawet nie powinieneś próbować) zrobić wiele więcej. Mówimy na to „podgrzewanie leada”, bo nadal obowiązuje zasada, że im bardziej będziesz naciskał na sprzedaż, tym większy opór napotkasz. Kilka pomysłów, które możesz wykorzystać:

Perfekcyjna nawigacja

Pamiętasz, jak mówiłeś, że makiety i strategia UX to strata pieniędzy?

Breaking news — to bardzo ważna rzecz. Twoi klienci w zaledwie kilka sekund oceniają przydatność miejsca, do którego trafili. Jeśli strona ładuje się wolno, nie ułatwiasz poruszania się po niej, użytkownicy nie potrafią się odnaleźć — wyjdą. Razem ze swoimi pieniędzmi. Szkoda, mogłeś zarobić.

Skup się przede wszystkim na:

  • przejrzystej nawigacji — czy najważniejsze elementy na stronie są w łatwo dostępnych miejscach?
  • filtrowaniu — czy użytkownik może przeglądać tylko interesujące go produkty?
  • podpowiadaniu — zarówno w wyszukiwarce, jak i produktach, które mogą zainteresować użytkownika na podstawie przeglądanej oferty,
  • CTA — pokaż użytkownikowi, czego od niego w danym momencie chcesz (i nie zapomnij powiedzieć, co za to dostanie).

Wykorzystaj onboarding

W przypadku bardziej zaawansowanych platform, warto pomyśleć o onboardingu, który pomoże użytkownikowi postawić pierwsze kroki. Tp szczególnie ważne przy różnego rodzaju kreatorach i konfiguratorach, które niekoniecznie mogą być „oczywiste” na pierwszy rzut oka.

Pozostając przy konfiguratorach, możesz też pomyśleć o predefiniowanych produktach, które chcesz szczególnie promować.

Livechat

Niezależnie od tego, jak dobrze się przygotujesz, zawsze znajdzie się odsetek, który po prostu sobie nie poradzi.

Część takich użytkowników postara się bardziej, inni wyślą Ci zapytanie, a jeszcze inni po prostu porzucą sklep. Pamiętasz, jak pisałem o objection-driven sellingu? No właśnie, nawet nie zdajesz sobie sprawy, jak dużo obiekcji mogą mieć użytkownicy na Twojej stronie.

Dla takich użytkowników bezcenny może się okazać „dynamiczny” livechat. Skąd takie określenie? Bo livechat nie powinien być traktowany po macoszemu. Zasada jest mniej więcej taka, że na e-mail naturalnie można poczekać, na odpowiedź w oknie chatu już niekoniecznie.

Co dalej?

Twoje działania, które realizowałeś w poprzednich etapach, dzisiaj w końcu zaczną się zwracać. Masz przed sobą nie tylko klienta świadomego problemu i znającego możliwe rozwiązania. On jest już naprawdę blisko podjęcia decyzji zakupowej.

Skoro klient wie, że musi rozwiązać problem, pozostaje kwestia wyboru produktu. Tutaj pojawia się porównanie ofert, research na temat samej firmy i kalkulowanie zysków. Innymi słowy, w tej części skupimy się na fazie „decision”, czyli wykorzystaniu marketingu w celu sprzedania produktu.

Najprawdopodobniej nie jesteś jedyny

Kiedyś mogliśmy otworzyć sklep i być liderami w swoim sektorze. Dzisiaj jest o wiele trudniej – sama obecność nie wystarczy.

Czas, kiedy otwierając sklep, miałeś być szansę jedynym dostawcą danego produktu, minął bezpowrotnie praktycznie już dla każdej branży. O ile nie funkcjonujesz w egzotycznej niszy, musisz włożyć dużo więcej wysiłku w to, żeby Twoja oferta była najlepsza wśród konkurencji.

Co to znaczy „najlepsza”?

A to już zależy. W FMCG to może być cena. W automatyce przemysłowej terminy dostaw. W przypadku produktów specjalistycznych zaufanie do dostawcy.

Do tego dochodzą dodatkowe składniki:

  • kompletność oferty,
  • dodatkowe usługi,
  • wsparcie posprzedażowe,
  • etc.,

których suma określa, kto wygra w wyścigu o klienta.

Tyle, jeśli chodzi o B2C. W B2B jest jeszcze więcej wyróżników, które już są związane z charakterem działalności firmy.

Krótko mówiąc, dużo tego. Z jednej strony to zła wiadomość, bo będziesz musiał się napracować, z drugiej brak jednego argumentu (na przykład niskiej ceny) wcale nie przekreśla Cię w walce o klienta.

I znowu wracamy do CJM

Nie da się przecenić dobrze opracowanego planu.

Wracamy zatem do ćwiczenia, w którym postarasz się zrozumieć swojego klienta. Dlaczego miałby kupić u Ciebie, a nie u konkurencji? Co Cię wyróżnia?

Uzupełnij tabelę w sposób, który odpowiada Twojej firmie.

PytaniePrzykładJak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik?Porównuje oferty, sprawdza dodatkowe usługi, czyta opinie o sklepie.
Co myśli użytkownik?Czy dana oferta mu się opłaca?
Jakie ma obecnie problemy?Za mało informacji, żeby podjąć świadomą decyzję
Jakie może mieć z nami punkty styku?Strona produktu, konsultant off-line/on-line, strony z opiniami o sklepach
Co możemy mu zaoferować?Wyczerpujące informacje produktowe, bazę wiedzy i poradniki, recenzje i testy produktów, dodatkowe usługi.
Jakie są nasze słabe strony?Niskiej jakości opisy produktów, brak rzetelnych porównań, niskie oceny sklepu w serwisach opiniotwórczych

Wniosek? Content is (still) a king

Jeśli przebrnąłeś przez ten i poprzednie artykuły, zauważysz pewnie, że wciąż kręcimy się w okolicach budowania wartościowych treści.

To, co się zmienia, to tematyka. W skrócie:

  • najpierw piszesz o problemach rynku,
  • później piszesz o rozwiązaniach,
  • teraz piszesz czemu akurat Twoje (produkt, usługa czy ogólnie firma) jest najlepszym z możliwych.

Powyższy schemat to efekt tego, że mamy coraz bardziej świadomych klientów. Kiedyś kontaktowali się bezpośrednio, teraz ich interakcja ze sklepem może sprowadzić się do złożenia (lub nie) zamówienia. Dlatego na każdym etapie ich podróży powinieneś zadbać, żeby wyciągnęli wnioski korzystne dla Twojej sprzedaży.

Jak udrożnić procesy decyzyjne?

Wiesz już, na czym się skupić.

Pora przekuć to w działania, które dadzą Ci realną przewagę nad konkurencją. Jednak pamiętaj, żeby wcześniej odpowiedzieć sobie szczerze na pytanie, dlaczego Ty miałbyś kupić w Twoim sklepie zamiast u konkurencji.

Zainwestuj w prezentację produktu

Zacznijmy od meritum sprawy, czyli tego, co ostatecznie kupuje Twój klient. Twój produkt powinien być opisany perfekcyjnie, żeby jednocześnie zachęcić do zakupu, umożliwić dobry wybór i odpowiedzieć na pytania, zanim klient zada je gdzieś indziej.

Na co zwrócić uwagę?

  • opis powinien wyczerpywać wszystkie informacje na temat produktu;
  • forma powinna być przyjemna dla oka;
  • opis i zdjęcia powinny być opracowane tak, żeby dało się „zwizualizować produkt” (czyli jeśli na przykład sprzedajesz torebki, warto dodać modelkę dla zwizualizowania rozmiarów);
  • nie zapomnij o danych technicznych;
  • produkt powinno dać się kupić bez stresu (czyli jeśli na przykład sprzedajesz rolety na wymiar, instrukcja pomiaru powinna być intuicyjna);
  • pamiętaj też o obiekcjach klientów, pokaż bezpieczeństwo transportu, poinformuj o szybkiej dostawie itd.;
  • pozwól użytkownikom na porównanie produktów.

Jak słusznie zauważysz, to bardzo dużo informacji. Dlatego przy bardzo rozbudowanej sprzedaży warto wziąć pod uwagę wdrożenie rozwiązania klasy PIM (ang. product information management), który ułatwi działania związane z produktami. Jednym z takich dobrych rozwiązań może być Akeneo.

Bądź zaufanym sklepem

Tak, jak mówiłem wcześniej, raczej nie jesteś jedyną firmą oferującą dany produkt. Dlaczego zatem kupić u Ciebie? Poza kapitałem, który wypracowałeś na poprzednich etapach lejka, warto pracować także nad swoim wizerunkiem w sieci, który jest generowany przez:

  • opinie o samych produktach,
  • opinie o Twoim sklepie.

To tak zwany „social proof” (ang. dowód społeczny), który jest jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe. Często klienci (w tym ja) są w stanie dopłacić za bezpieczeństwo zakupu, które gwarantuje wyrobiona opinia na rynku. Zadbaj o to, żeby ta opinia pracowała na Twój sukces.

Czego się wystrzegać? Przede wszystkim kupowanych opinii. Uwierz mi, to wyjdzie prędzej lub później. Pamiętaj też, że zdecydowanie częściej ludzie piszą o problemach niż o dobrej obsłudze (bo ta powinna być standardem), dlatego używaj narzędzi do monitorowania rynku i reaguj na takie sytuacje. Jednym z narzędzi do robienia tego skutecznie może być Brand24.

Co poza produktem?

Pamiętaj, że ludzie (z drobnymi wyjątkami) raczej nie kupują produktu dla posiadania produktu, tylko dla rozwiązania swoich problemów. W końcu po to tyle czasu poświęciliśmy na fazę awareness i interest, żebyś teraz mógł sprzedaż nie produkt a rozwiązanie.

Dlatego zastanów się nad tym, co tak naprawdę jest Twoim rozwiązaniem? Jakiego zestawu oczekuje Twój klient?

Kilka przykładów dla inspiracji:

  • sprzedając rolety, pełnym rozwiązaniem może być montaż,
  • jeśli sprzedajesz meble na wymiar, usługa pomiaru i aranżacji na pewno działa na Twoją korzyść,
  • jeśli sprzedajesz produkty delikatne lub drogie, klienci będą oczekiwać ubezpieczenia paczki,
  • sprzedając sprzęt RTV, najczęściej klienci będą potrzebowali akcesoriów do podłączenia sprzętu w domu.

Przykłady można mnożyć, a Ty, znając problemy swoich klientów, na pewno wymyślisz własny.

Zaoferuj swoją pomoc

To, co dla Ciebie jest oczywiste, dla Twoich klientów może być drogą przez mękę. Kiedyś poruszałem na blogu moje doświadczenia z zakupem sprzętu grającego do domu. Wtedy pomoc konsultanta spowodowała, że dokonałem świadomego zakupu. Do dzisiaj jestem szczęśliwym klientem.

Najlepszą strategią jest taki UX i tyle informacji, żeby nie było o co pytać. Ale realia pokazują, że zawsze znajdzie się dodatkowe pytanie ?. Dlatego wyeksponuj pomoc techniczną (najlepiej w wersji livechat), która będzie skuteczna. Z pomocą mogą przyjść także chatboty, które wesprą klienta w podejmowaniu decyzji.

Bądź atrakcyjny dla klienta

Poza produktem i usługami dodatkowymi, jest jeszcze kwestia Twojej firmy i tego, co możesz zaoferować swojemu klientowi. Szczególnie ważne jest to w przypadku B2B, gdzie proces zakupowy i decyzyjny jest bardzo długi i ważne jest zbudowanie w nim odpowiedniej relacji.

Co powinieneś eksponować, żeby być atrakcyjnym w oczach klienta?

  • atrakcyjny model cenowy — B2B kupuje trochę inaczej, szczególnie w zakresie ilości sztuk. Dodatkowe poziomy cenowe na pewno wzmacniają potrzebę zakupu. Jeśli do tego zapewnisz spójny model off- i on-line, masz realną szansę na zbudowanie relacji;
  • program lojalnościowy — to, co kiedyś było opcją, dziś jest praktycznie standardem. Coraz więcej sklepów buduje programy lojalnościowe, które sprawiają, że klient chętniej wraca;
  • limity kredytowe — część branży wręcz wymaga możliwości kredytowania zakupów. Powinieneś rozważyć jej wprowadzenie;
  • szybka realizacja zamówienia — wyobraź sobie, że pracujesz na produkcji. Właśnie wysiadł silnik w maszynie. Koszt przestoju liczy się w dziesiątkach tysięcy złotych na godzinę. Czas realizacji zamówienia wynosi 2 tygodnie. Kupisz? Nie sądzę. Tam, gdzie czas jest (dosłownie) na wagę złota, na pewno wygrasz szybką realizacją zamówienia. To może być bardzo duża przewaga konkurencyjna.

Gotowi do zakupu?

Skoro powiedziało się „światło” i później „kamera”, naturalnie trzeba zakończyć zdanie „akcją”. Nie inaczej skończy się poradnik projektowania marketingu w e-Commerce. Skoro udało nam się przeprowadzić klienta przez cały proces decyzyjny, co może pójść nie tak? Jak się okazuje — całkiem sporo, jeśli spojrzeć na statystyki chociażby porzuconych koszyków. I o tym właśnie dzisiaj.

Znasz „już był w ogródku, już witał się z gąską” z wiersza Adama Mickiewicza? Rzeczywiście, nawet na ostatniej prostej mogą się wydarzyć rzeczy, które skutecznie odciągną od Ciebie klienta.

Pamiętam, jak kiedyś negocjowałem z firmą projekt wdrożenia bardzo dużego e-Commerce. Właściwie wszystko szło bardzo dobrze, byliśmy zdecydowanym faworytem wśród konkurencji. Praktycznie zgadzaliśmy się na wszystkich płaszczyznach i doszliśmy w rozmowach aż do momentu podpisania umowy.

Chyba Cię nie zaskoczę (bo jaki mógłby być inny sens tej anegdoty), że umowy nie podpisaliśmy. Dlaczego? Bo rozliczamy się w modelu T&M, a nasz klient chciał fix price. Z tego wydarzenia wyniosłem jedną bardzo ważną lekcję — żeby o sprawach ważnych rozmawiać dużo wcześniej.

Co moja umowa ma wspólnego z Twoim e-Commerce?

O wiele więcej, niż na początku mogłoby się wydawać.

Według statystyk nawet 70% koszyków w sklepach internetowych jest porzucanych. To oznacza, że klient włożył energię w skompletowanie (przynajmniej części) zamówienia, przebrnął przez Twoją ofertę, a na końcu nie dokonał zakupu.

Oczywiście niekoniecznie musiał ten zakup zrobić u konkurencji (czy też w ogóle), być może się rozmyślił ale, tak czy inaczej, warto przyjrzeć się tym liczbom, bo to bardzo dużo pieniędzy.

Najczęściej wymieniane przez użytkowników powody porzucania koszyków to:

  • ukryte koszty,
  • konieczność założenia konta,
  • skomplikowany proces zakupowy,
  • błędy w sklepie uniemożliwiające złożenie zakupu,
  • brak zabezpieczeń (czy też ogólnie brak zaufania do sklepu),
  • nieodpowiednia polityka zwrotów.

Wracając do mojego przykładu, my też mamy więcej powodów „porzuceń naszej oferty” niż sama umowa. Ważne jednak, żebyś:

  • zdawał sobie sprawę z obiekcji klientów,
  • umiejętnie się przed nimi bronił,
  • odzyskiwał to, co da się jeszcze odzyskać.

Jak się za to zabrać? Oczywiście tak samo, jak poprzednio ?.

Po raz ostatni wracamy do Customer Journey Map

Tak jest, wracamy do CJM. Swoją drogą, samo ćwiczenie wyraźnie przypadło czytelnikom do gustu, bo dostałem nawet parę tabelek do sprawdzenia.

Tym razem odpowiadamy sobie na pytania, co się dzieje z klientem w momencie, w którym już jest gotowy do zakupu.

PytaniePrzykładJak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik?Liczy koszty zakupu, weryfikuje opłacalność, sprawdza bezpieczeństwo zakupu
Co myśli użytkownik?Czy produkt przyjdzie na czas?
Jakie ma obecnie problemy?Ukryte koszty, niezrozumiały proces zakupowy, brak polityki zwrotów
Jakie może mieć z nami punkty styku?Proces zakupowy, konsultant on-line
Co możemy mu zaoferować?Gwarancję dostawy, możliwie dużo metod dostawy i płatności
Jakie są nasze słabe strony?Niefunkcjonalny proces zakupowy

Klienci do samego końca mają obawy

Jeżeli masz do czynienia z powracającym klientem (najlepiej takim, który w NPS dałby Ci 9-10/10), to raczej faza action jest stosunkowo krótka. Ot, kolejne zakupy.

W przeciwnym wypadku pojawiają się schody. Przypomnij sobie ostatnie święta Bożego Narodzenia. 18 grudnia, a Ty bez prezentów. Wigilia w niedzielę. W sobotę nie dowożą. Pamiętasz, jak trzy razy zastanawiałeś się, czy kliknąć „zamawiam z obowiązkiem zapłaty”?

No właśnie, a nawet jeśli nie pamiętasz, na pewno łatwo Ci będzie wczuć się w taką sytuację. Tego typu wątpliwości jest cała masa. Pewnego razu zepsuł mi się zegarek. Niestety jedyny sklep, który miał go jeszcze w ofercie, wyglądał… nie wyglądał. Do tego nie było opcji opłacenia zamówienia przy odbiorze. Oczekiwanie na produkt było nieznośne.

Pozwól klientowi zostać Twoim klientem

Historia z zegarkiem i Bożym Narodzeniem to z pewnością niejedyne przykłady. Właśnie po to uzupełniamy customer journey map, żeby znaleźć wszystkie powody, dla których ktoś może nas zostawić bez zakupu; wyodrębnić te, na które mamy wpływ i zadziałać proaktywnie w celu zwiększenia szansy sprzedażowej. Czy warto? Wróć do statystyki z poprzedniego rozdziału. Jest o co walczyć.

Nie ukrywaj kosztów

Najgorsze, co można zrobić, to ukryć koszty w sklepie. Prowizja od płatności? Dodatkowy koszt dostawy? Drobne druczki?

To nie przejdzie.

Niektóre z czynników kosztotwórczych nie tylko są nie fair, ale też mogą budzić wątpliwości natury prawnej. Jeśli jednak decydujesz się na dodatkowe opłaty — pamiętaj, żeby nie zaskakiwać klientów i pokazywać je możliwie szybko.

Popracuj nad UX

Idealny checkout to, jak wszystko inne w przyrodzie, marzenie dość nierealne.

Pamiętaj jednak, że część koszyków porzucana jest właśnie przez niezrozumiały proces zakupowy. Powinien on być dopasowany do Twojego targetu, czyli ważne, żebyś wziął pod uwagę:

  • branżę,
  • grupę docelową.

Niezależnie od tego, jaki sobie wymyślisz projekt, koniecznie weryfikuj założenia i po prostu — testuj. Miej świadomość, gdzie najczęściej dochodzi do porzucenia i zmiana których czynników wpływa na zmianę konwersji. Co warto sprawdzić?

  • liczba kroków procesu zakupowego,
  • kolejność uzupełniania pól,
  • autouzupełnianie formularzy,
  • książka adresowa,
  • możliwość zakupu jako gość.

Bądź taki, jak potrzebuje tego klient

Klienci mają bardzo różne preferencje dotyczące dostaw i płatności. Wiesz, że w mniejszych miastach ma sens informacja, czy dostarczysz produkt kurierem DHL, czy UPS? Może okazać się, że jeden jeździ w danym rewirze bardziej rano, a drugi bardziej po południu (a jeszcze ten pierwszy to dobry kolega) i ludzie, mając tę wiedzę, w jakimś sensie sterują sobie godziną odbioru.

To dość egzotyczny przykład (sam się zdziwiłem), ale dobrze pokazuje, że im więcej umożliwisz klientom, tym większa szansa, że zostawią u Ciebie pieniądze.

Wracając do samego procesu, w kwestii płatności powinieneś zwrócić uwagę na:

  • płatność on-line,
  • przelew na konto,
  • limit kredytowy,
  • płatność odroczoną,
  • płatność przy odbiorze,
  • płatność ratalną.

Jeśli chodzi o opcje dostawy, minimum do przemyślenia to;

  • kurier,
  • odbiór w magazynie (lub innym punkcie odbioru, na przykład w sklepie stacjonarnym),
  • transport ekspresowy,
  • transport ubezpieczony,
  • paczkomat (nawet w B2B).

Czy to wszystko? Oczywiście nie. Na przykład w B2B klienci lubią negocjować i chętnie na etapie zakupu skorzystają z tej opcji. Ważne, żeby wynikało to z Twojego CJM.

Buyer Persona

Za sukcesem każdego biznesu stoi klient. To on generuje zyski, wymaga od nas ciągłego rozwoju, dążenia do doskonałości i walczenia ze swoimi słabymi stronami. Dlaczego więc czasami zapominamy go poznać?

Czy ktoś zna przypadek randki, która zakończyła się sukcesem, w sytuacji, kiedy jedna strona skupiła się tylko na sobie, a poznanie partnera zeszło na dalszy plan? Zbyt małe prawdopodobieństwo powodzenia, żeby na nie liczyć. Z relacją z klientem jest tak samo — skupienie się na jego poznaniu da lepszy efekt niż skupienie na samym sobie.

Jasne, eksponowanie swoich mocnych stron to podstawa, ale o efektywności tych informacji możemy mówić tylko wtedy, kiedy trafią one do właściwych osób, w odpowiedniej formie. Kim zatem jest nasz klient i jak go poznać?

Kim jest Buyer Persona i po co ją tworzyć?

Buyer Persona jest fikcyjnie stworzoną sylwetką potencjalnego klienta, ukazującą jego cechy, wyzwania, przed jakimi staje i sposób, w jaki podejmuje decyzje. Wyraża ludzką twarz kupującego. W szczególności:

  • motywacje, którymi się kieruje,
  • jego potrzeby i problemy,
  • zwyczaje zakupowe,
  • zachowania powtarzane cyklicznie,
  • obiekcje,
  • cele, do których dąży.

Znajdzie się pewnie jeszcze ktoś, to głośno powie, że zbieranie informacji o swoim kliencie to strata czasu, który lepiej poświęcić na rozwój produktu/usługi. Pytanie tylko, co jeśli nasz perfekcyjnie dopracowany produkt nie natrafi na odpowiedniego klienta? Koło się zamknie.

Jeśli firma poświęci czas na poznanie i zrozumienie problemów, jakie trapią konsumentów, z łatwością będzie mogła zaproponować im rozwiązanie. Najpiękniejsze jest to, że jakiej formy by ono nie przyjęło — artykułu na blogu, filmu instruktażowego czy ciekawej infografiki — nasze działania pokażą, że staramy się zrozumieć naszych odbiorców. To z kolei wzbudzi ich zaufanie, które jest podstawą budowania lojalności.

Jedyną blokadą w wychodzeniu do klientów z odpowiedziami jest wyobraźnia i środki, jakie możemy poświęcić na realizację swoich pomysłów.

Jeśli zaufanie nie jest dla Ciebie przekonującym argumentem, to oszczędność czasu i pieniędzy na pewno już nim będzie. Dobrze zbudowane persony pomogą Ci określić, gdzie należy skoncentrować swoją pracę. Jeśli zawęzisz strategię treści, tak by skupiała się na prawdziwych odbiorcach, Twój pracownik z większym prawdopodobieństwie nie zmarnuje czasu i wysiłku na dotarcie do docelowych klientów — na pewno wpłynie to też na jego satysfakcję i dalszą efektywność. Ta poprawa będzie widoczna w wynikach konwersji i współczynnikach klikalności. Będziesz w stanie przyciągnąć swoją ofertą najcenniejszych odwiedzających, a co za tym idzie, generować wartościowe leady. Pamiętaj, że każdy dzień poświęcony na prowadzenie kampanii dla niewłaściwych osób, to zmarnowany dzień (i zmarnowane pieniądze).

Kiedy i jak stworzyć swoje Persony?

Na początku naszej działalności sami zmierzyliśmy się z problemem, kiedy cały zespół cieszył się z przygotowania rewelacyjnego artykułu, a wyniki wciąż stały w miejscu. Dlaczego tak się stało? Artykuł rzeczywiście był dobry, ale nieodpowiedni dla grupy docelowej. Nikt nie pomyślał wcześniej, czy faktycznie posłuży jako źródło wiedzy dla naszych klientów. Zmarnowaliśmy energię na stworzenie materiału, który był wartościowy tylko dla nas. A przecież nie o to chodzi.

Czas i zaangażowanie poświęcone na zwiększenie konwersji jest czymś, czego nie odzyskamy, dlatego stworzenie sylwetki klienta powinno pojawić się na samym początku budowania strategii komunikacji. Po poznaniu cech naszego odbiorcy możemy skupić się na:

  • tworzeniu CJM (customer journey map),
  • przedstawieniu oferowanych produktów i usług,
  • tworzeniu treści,
  • wyboru odpowiedniego kanału komunikacji,
  • edukowaniu klientów.

Budowanie profilu najlepiej zacząć od bezpośredniego kontaktu z obecnymi klientami. Kto lepiej podpowie nam, czym kierują się odbiorcy przy wyborze partnera, niż ktoś, kto właśnie tego dokonał?

Słuchanie jest istotną częścią każdego działania, dlatego już podczas pierwszych rozmów z potencjalnymi klientami staraj się poznać ich obawy, cele i oczekiwania, jakie mają co do usługodawcy — ta wiedza jest bezcenna. Pamiętaj, że możesz skorzystać również z:

  • wywiadów (na żywo lub online),
  • ankiet — czasami już proste i szybkie pytania przyniosą sporą dawkę wiedzy,
  • danych, które odbiorcy pozostawili w Twoich formularzach,
  • komentarzy udzielonych na stronie lub w social mediach.
  • informacji zebranych od Biura Obsługi Klienta.

Interesujące Cię dane powinny dotyczyć:

  1. Danych demograficznych: Jakiej jest płci? W jakim jest wieku? Jaki jest jej stan cywilny? Gdzie mieszka? Odpowiedzi na takie pytania pomogą Ci wyobrazić sobie samą personę, jak i jej życie prywatne.
  2. Wykształcenia: Do jakich szkół uczęszczała? Czy zakończyła już edukację? A może jeszcze studiuje? Czy uczęszcza na dodatkowe kursy i szkolenia? Te informacje bardzo przydadzą się w dziale handlowym przy codziennej pracy np. z LinkedIn.
  3. Życia zawodowego: Na jakim stanowisku pracuje? Jak do niego dotarła? Czy jest ono decyzyjne? Jak długo na nim pracuje? Jaki jest jej zakres obowiązków? Pracuje samodzielnie czy w zespole? Jaką rolę odgrywa w procesie zakupowym? Te dane pomogą Ci przy targetowaniu treści i kwalifikacji sprzedażowej.
  4. Firmy: Jak duża jest firma, w której pracuje? Jak dużo osób zatrudnia? W jakiej branży działa?
  5. Codziennych nawyków: Czy przegląda poranną prasę? Jakich narzędzi używa? Z jakich materiałów lubi korzystać? Co lubi robić po pracy? Czy spędza czas w domu?
  6. Wyzwań: Jakie ma priorytety? Co uważa za sukces? Jakie ma kluczowe umiejętności? Jakie wyzwania zawodowe i prywatne przed nią stoją? Jakie ma obawy?
  7. Zakupów: Na jakiej podstawie dokonuje zakupu? Czego może się obawiać? Czego oczekuje od produktu? Czego oczekuje od partnera biznesowego/sklepu?

To tylko przykładowe pytania, które mają na celu naprowadzić Cię na odpowiednie tory. W zależności od modelu w jakim pracujesz (B2B/B2C) pytania mogą się od siebie różnić, a niektóre w ogóle się nie pojawić. Pamiętaj, im więcej istotnych dla siebie informacji zbierzesz, tym lepiej.

Przykłady

Pierwsze podejście do budowania person może wydawać się przytłaczające, dlatego spróbujmy przejść przez to wspólnie. Załóżmy, że prowadzimy sklep z sukienkami na różne okazje, a nasza sprzedaż odbywa się stacjonarnie oraz online.

Persona 1.

Kasia pochodzi z Krakowa i pracuję na stanowisku managera w branży finansowej. Nie chce, by coś jej umknęło, dlatego podąża za najnowszymi trendami i na bieżąco sprawdza nowinki ze świata. Wie, że swoim wyglądem reprezentuje siebie, dlatego od stroju wymaga elegancji i wygody. Dla zaspokojenia jej potrzeb właściciel sklepu powinien stosować nienachalne reklamy, zadbać o różne możliwości płatności mobilnych oraz wykreować linie swoich produktów jako klasę premium/ekskluzywną. Ze względu na brak czasu i styl życia Kasi bardzo opłacalne będzie reklamowanie produktów „do kompletu”.

Buyer persona 1

Persona 2.

Marysia pochodzi z małego miasteczka pod Wrocławiem, do centrum przeniosła się ze względu na studia i przyszłą pracę. Obecnie uczęszcza na staż, w firmie, z którą chętnie wiązałaby przyszłość. Jest towarzyską osobą, która próbuje z życia zawodowego i prywatnego wyciągnąć jak najwięcej. Stara się wyglądać modnie niewielkim kosztem. Często musi pędzić między stażem a uczelnią, dlatego łatwo przemawiają do niej czytelne i krótkie reklamy. Najlepszym krokiem dla sprzedawcy w przypadku Marysi jest częste i wielokanałowe informowanie o promocjach w sklepie. Spersonalizowane wiadomości np. sms o zniżkach i kodach rabatowych będą bardzo mile widziane i często wykorzystane. Nie zapominajmy, że Marysia jest młodym pokoleniem, dlatego przeglądanie produktów na Instagramie na pewno przybliży ją do zakupu.

Buyer persona 2

Jak widzicie, już na podstawie stworzenia tylko dwóch sylwetek, uzyskaliśmy cenne informacje do budowania strategii sprzedażowo-marketingowej.

Skąd pozyskać dane? Spróbuj Google Analytics

Do pozyskania niektórych z powyższych danych przyda się Google Analytics, który codziennie monitoruje i zbiera informacje na temat Twoich użytkowników. Dobrze wykorzystany posłuży jako przydatna baza wiedzy. Z raportów w sekcji „Czas rzeczywisty” dowiesz się, co w danym momencie użytkownicy robią na stronie. Znajdziesz tam dane między innymi o tym, ile obecnie użytkowników znajduje się na Twojej stronie, jak tam trafili oraz czy dokonują zakupu. To świetna wskazówka przy optymalizacji pory wyświetlania Twoich reklam. Jeśli najwięcej osób zapoznaje się z Twoimi materiałami podczas picia porannej kawy, wiesz już jaki czas transmisji będzie przynosił Ci konwersję.

Z zakładki „Odbiorcy” uzyskasz dane takie jak: wiek, lokalizacja, płeć, zainteresowania, używana technologia. Bardzo ważna może okazać się tutaj informacja czy są to nowi, czy powracający użytkownicy. Pozwoli to dowiedzieć się, czy swoimi materiałami potrafisz zainteresować i przyciągnąć ponownie swoich odbiorców, czy też pierwszy kontakt okazuje się ostatnim.

W sekcji „Pozyskiwanie” znajdziesz informacje o kanałach, którymi użytkownicy trafili na Twoją stronę. Dzięki temu będziesz mógł wyszczególnić kanały płatne i bezpłatne, wejścia z kanałów social media i ruch, który pojawił się przez przekierowanie z innych witryn. To dobre miejsce, żeby sprawdzić, czy ruch z płatnych kanałów jest adekwatny do pozyskanych leadów. Jeśli nie, czerwona lampka powinna już się palić.

Z „Zachowania” dowiesz się, co dokładnie użytkownicy robili na stronie — czego poszukiwali w witrynie oraz ile czasu i uwagi poświęcili jej poszczególnym elementom. Jeśli zobaczysz, że dany element przyciąga uwagę Twoich odbiorców na dłużej, będziesz wiedział jakie tematy warto rozwijać w przyszłości.

Dzięki raportom z sekcji „Konwersje” możesz na bieżąco monitorować i usprawniać cele, jakich osiągnięcie założyłeś za sukces. Tylko dobrze dobrany i kontrolowany cel przyniesie wyniki.

Kilka wskazówek na koniec:

  • Pamiętaj, że tylko konkretne odpowiedzi będą przydatne — nie uzupełniaj danych po łebkach, bo nie przyniesie to zamierzonego rezultatu;
  • Lepiej zostawić puste pole niż wymyślać dane — jeśli nie jesteś w stanie zdobyć konkretnych informacji lepiej zostawić lukę. Fałszywe informacje to bezwartościowe informacje;
  • Jeśli uważasz, że jedna persona nie jest odpowiednia do wszystkiego, nie bój się tworzyć kolejnych. Rozpatrzenie każdej możliwości daje Ci przewagę na przyszłość;
  • Wyciągaj wnioski — kiedy stworzysz sylwetkę swojego klienta, zwróć uwagę czy odpowiada ona obecnym trendom i modzie — może być to ciekawa wiedza.

Podsumowanie

Co powiedzieć na koniec kilkudziesięciu stron poradnika?

Powodzenia? Nie, to za mało.

Mam nadzieję, że lektura przybliżyła Cię do zrozumienia tego, w jaki sposób marketing może przyczynić się do Twojego sukcesu sprzedażowego. Niektóre działania wpływają na poszerzenie lejka na górze, niektóre na dole — ale każde z nich na koniec dnia powinno poprawić Ci statystyki. Jeśli masz pytania, łap mnie na LinkedIn, na pewno chętnie pomogę. Tymczasem — (i teraz to ma sens) powodzenia!