Inbound marketing, czyli czym różni się kupowanie od randkowania?

Ludzie wierzą w coś takiego jak miłość od pierwszego wejrzenia. Nie zapytam Cię o Twoje zdanie, przypuśćmy na chwilę, że się zgadzasz. Jak sądzisz – czy podejście do nieznajomego / nieznajomego i stwierdzenie „Hej, zauważyłem Cię i zakochałem się od pierwszego wejrzenia” ma duże szanse powodzenia?

Inbound marketing a zakochanie się

Może jestem mało romantyczny, ale nie wierzę w takie historie i jestem pewny, że takie działanie na ogół nie zakończy się sukcesem. Kluczem do większości relacji międzyludzkich jest ich sukcesywny rozwój w czasie. Z reguły, kiedy widzisz osobę, która pociąga Cię fizycznie, to ustalasz sobie w głowie (w sposób świadomy lub nie) listę kroków, zmierzających do zbliżenia się do niej.

W tym momencie dochodzimy do tematu niniejszego artykułu, czyli zależności pomiędzy „zakochaniem się” a dokonaniem decyzji o zakupie produktu. Choć na pierwszy rzut oka te dwie sytuacje wydają się różne od siebie, to jednak mają one wspólne elementy. Jakie są więc podobieństwa pomiędzy tymi dwoma procesami?

Chcę przybliżyć teraz ten temat jako ciekawy wstęp do zjawiska „marketingu przychodzącego” (inbound marketing), który może pomóc Ci zwiększyć obroty generowane przez Twój e-biznes.

Randkowanie kontra kupowanie w czterech krokach

W świecie inbound marketingu istnieje pewna metodologia opisująca taktykę biznesową, która pomaga przekształcić nieznajomego w zadowolonego klienta. Odchodząc jednak na chwilę od sprawy sprzedaży, skupmy się na tym, jak wygląda proces przekształcenia kogoś obcego w kogoś bliskiego.

Taki proces można opisać w następujących krokach:

1. Poszukiwanie – stan, kiedy człowiek otwarty jest na ciekawe znajomości, związki;
2. Atrakcyjność – stan, kiedy człowiek odnajduje interesującą osobę i akceptuje fakt, że na obecną chwilę znalazł to, czego poszukiwał;
3. Niepewność – stan, kiedy człowiek jest coraz bliżej obiektu westchnień, natomiast nie jest pewny czy druga strona oczekuje tego samego i czy ta relacja przejdzie na wyższy poziom;
4. Zaangażowanie – stan, kiedy człowiek decyduje o tym, że jest już gotowy na związanie się z kimś na dłuższy czas.

Gdy zmienimy sytuację na kontekst marketingowy, otrzymamy podobne zestawienie:

1. Atrakcyjność – wysokiej jakości opis produktu, okraszony ciekawymi zdjęciami, materiałami wideo, przyciąga uwagę potencjalnego kupującego i kreuje w nim potrzebę zakupu;
2. Konwersja – skoro już zaciekawiłeś użytkownika opisem i specyfikacją produktu, kolejnym krokiem jest zachęcenie go do zakupu, w tym momencie pojawia się szansa sprzedażowa;
3. Zamknięcie – naturalnym krokiem jest przekształcenie tego użytkownika w klienta;
4. Przyjemność – kontynuuj rozbudzanie w kliencie ekscytacji tym, co otrzyma, poprzez angażowanie w kolejne akcje sprzedażowe np. upselling, tak, aby utrzymać poziom zadowolenia z zakupów zrobionych w Twoim sklepie.

Oczywiście przedstawiony powyżej opis jest przejaskrawiony, ale oddaje on sens kolejnych kroków, jakie chcemy osiągnąć w procesie sprzedaży metodą inbound marketingu. Aby rozwinąć powyższą analogię i jeszcze lepiej wytłumaczyć zależność pomiędzy związaniem się a procesem zakupowym, przedstawię bliżej poszczególne etapy.

1. Poszukiwanie: Kiedy czasami przekształcasz się w cyber-prześladowcę

Zanim będziesz mógł zmienić status związku na Facebooku na „w związku”, musisz przeprowadzić małe badanie, aby znaleźć tę specjalną kobietę lub tego wyjątkowego mężczyznę. Na tym etapie wyszukujesz kilku kandydatów lub kilka kandydatek, na przykład korzystając z portali randkowych, lub idąc na randkę w ciemno. Najczęściej w takiej sytuacji łączysz kanały online (portal randkowy) z offline (randka w ciemno, spotkania w klubie).

Sprzedawca i potencjalny klient postępują podobnie: obie strony poszukują okazji do ubicia przysłowiowego biznesu, tylko jeszcze o swoim istnieniu nie wiedzą. Jak pokazują badania, potencjalny klient zaczyna poszukiwania, korzystając z Google w celu znalezienia interesującego przedmiotu – niezależnie czy jest to laptop, czy buty do biegania. O tym fakcie wie oczywiście sprzedawca, dlatego też stara się jak najlepiej pokazać swoją ofertę i zachęcić potencjalnego klienta do odwiedzenia jego sklepu.

Tak jak potencjalni kandydaci do związku starają się zaprezentować jak najlepiej w świecie online, poprzez Facebooka czy portale randkowe, tak też czynią sprzedawcy poprzez budowanie bloga, wideo prezentacji, ciekawych opisów lub innych interesujących materiałów. Wszystko po to, by zwrócić na siebie uwagę potencjalnych użytkowników oraz zaciekawić ich swoją ofertą.

Dzięki takim działaniom nasz potencjalny kandydat na partnera/kę, a także klient, ma możliwość znaleźć nas i skupić na nas swoją uwagę.

Jeśli to się powiedzie, możemy przejść do kolejnego etapu.

2. Atrakcyjność, czyli kiedy patrzysz, widzisz to, co chcesz zobaczyć

W pierwszym kroku znalazłeś potencjalnego kandydata na randkę i jesteś tym faktem podekscytowany. Snujesz już w głowie wizję spotkania, mówiąc wprost „nakręcasz się” na to spotkanie i masz nadzieje, że ta druga strona czuje podobnie. Czas jest idealny, bo obydwoje jesteście gotowi na zawarcie nowej, bliższej znajomości oraz na sprawdzenie, czy pasujecie do siebie i czy jest to coś „WOW”.

Randka się odbyła, było tak, jak chciałeś, wszystkie historie i kawały zostały opowiedziane – przyszłość maluje się w pięknych kolorach.

Jesteś żądny większej ilości informacji na temat tej osoby, częstszych spotkań. Przede wszystkim przełożenia obrazu zaczerpniętego z Facebooka, portali randkowych na świat rzeczywisty i przekonania się, czy wybrana osoba jest naprawdę taka idealna.

W przypadku zakupów ten proces jest trochę bardziej uproszczony, ale nadal opieramy się o ten sam mechanizm. Zaleźliśmy coś, co robi na nas wrażenie (nawet jeśli wcześniej nie wiedzieliśmy, że coś takiego istnieje), więc teraz zdobywamy coraz większą wiedzę na temat danego produktu – „nakręcamy się”.

Tak dochodzimy do etapu nr 3.

3. Niepewność, czyli kiedy sprawdzamy plus i minusy

Jest to etap, na którym wielu sprzedawców ponosi porażkę, dlatego warto zwrócić na niego szczególną uwagę.

Podczas kolejnych spotkań dwojga ludzi okazuje się, że on za dużo gada, a ona jest szalona. I tu pojawiają się obawy, czy ta osoba jest tą, z którą chcesz zaczynać związek, czy może nie jest to jednak właściwy adres.

Identyczna sytuacja może wystąpić w relacji klienta ze sprzedawcą. Okazuje się, że wymarzony produkt ma drobne wady, lub jego cena jest za wysoka, albo że jest tylu sprzedawców, że potencjalny klient nie wie, którego wybrać (warto pamiętać, że w takiej sytuacji z reguły wygrywają nasze przyzwyczajenia, lub utarte opinie – np. „nie należy kupować samochodów na literę F – Fordów, Fiatów i Francuzów”). W tym momencie cały wysiłek może pójść na marne.

Co może zrobić w takiej sytuacji potencjalny partner? Najlepiej, żeby znalazł kompromis i przeanalizował inne zalety związku, np. „ona chrapie w nocy i słabo gotuje, ale jest bardzo ambitna i dba o mnie”.

Podobnie sprzedawca. Może on dać takiemu potencjalnemu klientowi małą zachętę, która ostatecznie przekona go do skorzystania z oferty, np. wsparcie na etapie nauki obsługi produktu, odbiór w sklepie stacjonarnym, wydłużony czas zwrotu towaru, darmową dostawę itd.

Jeśli uda się w sposób właściwy sprzedać zalety oferty, nawet jeśli są w niej jakieś braki, to istnieje możliwość przejścia do etapu czwartego.

4. Zaangażowanie, czyli kiedy jesteś gotowy na wykonanie skoku

Czas zaangażowania to moment, w którym akceptujesz wszystkie wady i zalety swojej wybranki i decydujesz się na podjęcie zobowiązania. Dla obu stron, jeśli są zgodne w tym kroku, następuje etap radości. W praktyce teraz zaczyna się okres ciężkiej pracy. Kiedy już wszystkie fajerwerki opadną, trzeba zacząć pielęgnować związek, żeby nie umarł samoistnie.

Identyczna sytuacja występuje z naszym nowym klientem. Zakupił on u nas towar, ale nie można pozwolić mu, aby po zapomniał o nas po jego otrzymaniu. Tu rozpoczyna się etap budowania lojalności z marką. Idealnym przykładem jest w tym przypadku firma Apple, która potrafi w bardzo skuteczny sposób budować przywiązanie klientów do wytwarzanych przez nich produktów. W efekcie znaczna część osób, która kiedykolwiek używała iPhone’a i polubiła go, nawet pomimo pewnych niedociągnięć, jest wierna tej firmie i każdy kolejny smartfon ma również spod loga nadgryzionego jabłka.

Powyższa analogia oraz prowadzony przeze mnie wywód, miały na celu doprowadzenie do jednego wniosku…

Nie chcesz wykonać niewłaściwych ruchów do nieodpowiednich osób w nieodpowiednim czasie

Jako sprzedawca czy marketingowiec, musisz zdawać sobie sprawę, że pozyskanie lojalnego klienta nie jest krokiem, który dokonuje się z dnia na dzień. Jest to proces długotrwały, a korzyści wynikające z niego są dla Twojej firmy ogromne. Nie mam na myśli tutaj tylko czystego zysku finansowego, ale także cenną opinię klienta, którą wygłosi we własnym gronie, generując w ten sposób dodatkowe leady sprzedażowe. Należy też pamiętać, że nie każdy potencjalny klient stanie się Twoim klientem, dlatego też tak ważne jest zgranie w czasie pewnych działań z potrzebami konsumentów.