Pułapki i dobre praktyki wdrażania GA4 dla e-commerce

Dla właścicieli e-Commerce’ów jest oczywiste, że działania w sieci muszą być przemyślane, zaplanowane i mierzone. Wciąż jednak analityka jest traktowana po macoszemu, jako dodatkowe zajęcie dla specjalistów od reklamy i mały chatbot, który odpowiada na pytania, dlaczego coś poszło nie tak lub w jaki sposób powtórzyć niespodziewany sukces. W rzeczywistości analiza danych w e-Commerce to zajęcie pełnoetatowe i bardzo pomocne w rozwijaniu biznesu oraz szukaniu miejsc udoskonalania jego działania. Z tego artykułu dowiesz się, jakie są dobre praktyki przy wdrażaniu analityki na przykładzie bardzo popularnego Google Analytics 4 oraz jakich pułapek należy unikać.

Dobre praktyki

Znajdź narzędzie, które będzie odpowiadało Twoim potrzebom

Na rynku dostępne są różne płatne i bezpłatne narzędzia do analizy danych. Najpoważniejszymi graczami są w tej chwili Google Analytics, Adobe Analytics i Piwik Pro. Ten ostatni daje na przykład możliwość zbierania danych do analizy bezpośrednio na Twoich serwerach, co pozwala ominąć cały problem z prywatnością danych wrażliwych użytkowników. Wybierz to, co jest dla Ciebie wygodne, bezpieczne i ma odpowiednie funkcje.

Dla ułatwienia dalsze dobre praktyki i potencjalne pułapki przedstawię, korzystając z przykładu Google Analytics, który jest w tej chwili najpopularniejszym narzędziem w Polsce.

Prawidłowo skonfiguruj pomiar e-Commerce z uwzględnieniem specyfiki swojego biznesu

Zacznij od początku, czyli upewnij się, że masz prawidłowo skonfigurowane narzędzie analityczne oraz wdrożenie pomiaru e-Commerce. Warto wykonać to wdrożenie z użyciem skryptów datalayer wprowadzonych do kodu witryny przez dewelopera. Google ma pełną dokumentację gotową do użycia. Dzięki temu masz kontrolę nad tym, co jest przesyłane z witryny do raportów GA4. Jeśli korzystasz z wtyczki lub modułu zintegrowanego z Twoją platformą, sprawdź, jakie dane są przesyłane do Google Analytics i jak duże są rozbieżności między nimi a tym, co widzisz w platformie sklepu. Rozbieżności zawsze będą, bo wystarczy, że ktoś jest fanem adblocków i już żadne narzędzie nie zobaczy jego działań w przeglądarce.

Konfigurując Analytics, upewnij się, że wszystkie istotne elementy zostały dobrze ustawione, bo nawet najmniejszy z nich, jak waluta czy strefa czasowa raportowania może Ci narobić bałaganu w danych. Żeby nie być gołosłownym, podam Ci przykład: GA4 sprawdza i przelicza walutę, z tej przesyłanej z witryny na tę wybraną w interfejsie Analyticsa. Jeśli zamiast wpisywać ją bezpośrednio, będzie ją przekalkulowywać według kursu z poprzedniego dnia, to nigdy nie doliczysz się dokładnie swoich pieniędzy. A błędna strefa czasowa, na przykład Stany Zjednoczone zamiast Polski, może sprawić, że w raportach większość Twoich klientów okaże się nocnymi markami, którzy kupują gdzieś między 3 a 6 rano. 

Trzeba też pamiętać o dodaniu listy wykluczeń niechcianych odesłań, czyli domen z serwisów płatności on-line, które działają w witrynie, oraz najpopularniejszych serwisów pocztowych. W innym wypadku te pierwsze będą przypisywane jako źródło transakcji w raporcie pozyskiwania ruchu, a te drugie do każdej sesji, w której użytkownik zechce potwierdzić w mailu rejestrację konta lub zresetować hasło.

Jest jeszcze jeden ważny element, choć nie dotyczy każdego sklepu. Pomiar w wielu domenach to przypadek, gdy główna strona ma swoją nazwę, np. rowery.pl, a po przejściu do sklepu użytkownik trafia na inną, np. skleprowerowy.pl. Analiza ruchu powinna dotyczyć całej ścieżki użytkownika przechodzącego swobodnie pomiędzy stroną główną a sklepem, więc na obu domenach należy wdrożyć ten sam kod śledzenia i obie dodać do konfiguracji w GA4.

Skonfiguruj pomiar dodatkowych zdarzeń niestandardowych

Wyjdź poza schemat pomiaru samej ścieżki zakupowej, zastanów się, co jeszcze jest istotne dla Twojego biznesu i mierz te działania. Często ludzie myślą, że potrzebują jedynie informacji o transakcjach, tymczasem istotne dane daje pomiar zdarzeń związanych z kontaktem użytkownika (kliknięcia w mail i telefon, przesyłanie formularzy kontaktowych, korzystanie z czatu) oraz danych o rejestracji i logowaniu. Wszystkie one świadczą o zaangażowaniu potencjalnych klientów i przydadzą się do utworzenia list odbiorców oraz dodatkowych raportów i eksploracji. Możesz na przykład zbudować eksplorację kohorty, w której sprawdzisz, jak często wracają lub kupują / rezerwują użytkownicy zarejestrowani w porównaniu do tych niezarejestrowanych. Możesz też sprawdzić w eksploracjach grupy użytkowników o różnych cechach (np. zarejestrowani, kupujący, w określonym wieku lub korzystający z urządzeń mobilnych) i przez nakładanie tych segmentów utworzyć nowe grupy, na przykład zarejestrowani, którzy kupują, ale nie korzystają z aplikacji, a potem zapisać ich jako grupę odbiorców, do której zostanie wysłana reklama z kodem rabatowym na pierwsze zakupy z apki. 

Używaj UTM do śledzenia ruchu ZAWSZE, nawet w Google Ads

Połowa małych biznesów korzysta z UTM tylko w niektórych przypadkach, 7 na 10 dużych firm używa UTM w każdym narzędziu, nawet Google Ads. Dzieje się tak nieprzypadkowo. Jeśli zależy Ci na niezależnej ocenie skuteczności kanałów pozyskiwania ruchu i użytkowników, to parametry UTM dodane ręcznie do linku prowadzącego na Twoją stronę, dają Ci niezależność w analizie danych. GA4 ma możliwość sprawdzenia źródeł pozyskiwania automatycznych (odczytywanych bezpośrednio z przeglądarki) oraz manualnych (z UTM). Warto z tego skorzystać, zwłaszcza, że sam Analytics miewa jeszcze czasem błędy.

Znajdź miejsca „wycieku” użytkowników ze sklepu

Strony mogą się wyświetlać w sposób nieprzewidywalny na różnych urządzeniach. Nie przewidzisz wszystkich możliwych opcji, w których coś może pójść „nie tak”, ale możesz je prześledzić w GA4. Wprawdzie nie ma w nim już gotowego raportu stron wyjścia, jak w Universal Analytics, ale możesz odtworzyć go łatwo w eksploracjach, zestawiając w tabeli ścieżkę strony + ciąg zapytania (lub Tytuł strony) z parametrami Wyświetlenia i Wyjścia. Dzięki temu możesz znaleźć strony, z których jest najwięcej wyjść i sprawdzić naocznie, czy działają prawidłowo czy nie wymagają jakiegoś liftingu funkcjonalności lub optymalizacji szybkości działania. Użytkownik, który dłużej przegląda Twoje strony, ma potencjalnie dużo większe szanse, żeby zostać Twoim klientem, bo lepiej zapamięta markę i w przyszłości może ją wybrać właśnie dlatego, że wygląda znajomo. A przecież, jak wiadomo, ludziom, tak jak inżynierowi Mamoniowi, podobają się melodie, które już raz słyszeli. I marki też.

Dopasuj model atrybucji 

20 lat temu, kiedy większość Polaków miała na biurkach duże komputery stacjonarne, a o smartfonach to tylko niektórym się śniło, z Internetu korzystano w określonym momencie; przeglądano oferty i dokonywano transakcji, żeby potem odpocząć po dobrze spełnionym obowiązku. W tamtych czasach dobrze sprawdzało się przypisywanie zasługi za dokonanie transakcji temu źródłu, z którego pochodziła sesja z transakcją, czyli to, co nazywamy modelem atrybucji ostatnie kliknięcie. 

Dziś wszyscy jesteśmy w niekończącym się procesie przeglądania i porównywania ofert, a nim dotrzemy do szczęśliwego finału zamówienia, często przerzucamy się z telefonu na laptop i komputer firmowy, nawet kilkakrotnie. Raz wchodzimy z reklamy, potem wyszukując strony w wynikach bezpłatnych albo przez link w mediach społecznościowych. 

I komu miałaby zostać przypisana zasługa za zarejestrowaną ostatecznie transakcję? Dla potrzeb naszych czasów stworzono model atrybucji oparty na danych, który przypisuje odpowiednią część zasług różnym źródłom, z których użytkownik wchodził w interakcje z Twoim e-Commercem zanim sfinalizował zamówienie. 

W GA4 model oparty na danych jest domyślnym ustawieniem, więc wystarczy go nie zmieniać. W tym samym miejscu jest jednak jeszcze jedno ustawienie: Kanały, które mogą mieć przypisywany udział w konwersjach. Dotyczy ono danych przesyłanych do Google Ads i może wpłynąć na skuteczność optymalizacji Twoich kampanii. Można wybrać opcję Kanały płatne i bezpłatne lub Kanały płatne Google. 

Wyobraźmy sobie, że użytkownik odwiedził Twoją stronę czterokrotnie i za ostatnim razem dokonał transakcji. Najpierw wszedł z wyszukiwania płatnego Google, potem z bezpłatnego, następnie bezpośrednio, a w końcu z kampanii produktowej Google. W sumie więc wszystkie te cztery wizyty składają się na 100% sukcesu. Dla równego rachunku podzielmy je po 25% dla każdego źródła. Jeśli w GA4 ustawiona zostanie opcja Kanały płatne i bezpłatne, to do Google Ads zostanie zaciągnięte 50% konwersji, podzielone w panelu reklamowym na dwa razy po 0,25. W przypadku ustawienia Kanały płatne Google system zignoruje niepłatne źródła, przypisując całe 100% zasługi reklamom Google Ads i przydzieli w panelu dwóm kampaniom całą konwersję podzieloną na dwa razy po 0,5. Oczywiście dzieje się tak, kiedy ostatnia wizyta pochodzi ze źródła płatnego Google. W innym przypadku nawet kawałek konwersji nie trafia do Google Ads.

Weryfikuj dane regularnie

Raz dobrze skonfigurowany Analytics wymaga co jakiś czas weryfikacji poprawności zbieranych danych. Dlaczego? Dlatego że modyfikujesz swoje cele biznesowe, witrynę czy apkę i warto sprawdzić, czy nadal mierzyć to, czego potrzebujesz. GA4 też się zmienia – i to bardzo – więc i tu coś się może wydarzyć. W ciągu ostatnich miesięcy większość z nas wdrażała baner i tryb uzyskiwania zgody (Consent mode), co daje kolejny powód do weryfikacji zbieranych danych. Sprawdzaj raporty w GA4 porównując je z danymi w panelu sklepowym, ale też z tymi z panelu reklamowego. Rób to zawsze, kiedy następują zmiany po Twojej stronie lub po stronie systemu sprzedażowego i reklamowego, z których korzystasz.

Poznaj swoje narzędzie analityczne

Last but not least – warto wiedzieć, jak Twoje narzędzie działa, co mierzy, w jaki sposób prezentuje dane. Zdarza się często, że wdrożenie pomiaru GA4 jest zlecone, wykonane, zweryfikowane, a potem właściciel biznesu otwiera raporty i nie wie, na co patrzy. Nawet jeśli obsługuje Cię specjalista analityk lub agencja, to zdobądź wiedzę o tym, jak samodzielnie korzystać z raportów, żeby nie czekać, aż ktoś Ci odpowie na proste pytanie. Wiedząc, jak dane są zbierane, możesz też zadawać lepsze pytania i wyciągać własne wnioski, co jest bardzo cenne także dla analityków, z którymi współpracujesz, bo daje im dodatkowy punkt widzenia w rozmowie.

Pułapki

Pomiar danych tylko z witryny lub tylko z aplikacji, kiedy działa web i app

GA4 ma możliwość zbierania danych witryn internetowych i aplikacji we wspólnych raportach. Wdrożenie go w aplikacji jest bardziej złożone niż w witrynie internetowej, ale jeśli masz jedno i drugie, to nie poddawaj się i skonfiguruj zbieranie danych ze wszystkich platform, na których działa Twój biznes. Jeśli będziesz mieć dane tylko z witryny, a Twoi użytkownicy będą swobodnie przechodzić między nią a aplikacją, to otrzymasz najwyżej połowę danych do analizy. Tymczasem jakość wniosków opiera się na jakości danych, więc jakie będą na wejściu, takie Twoje wnioski na wyjściu. Nie mówiąc o efektach po ich wdrożeniu.

Jednoczesne zbieranie danych przez tagowanie witryny oraz Measurement Protocol – za dużo grzybów w barszczu

Nadmiar możliwości prowadzi czasem do przesytu danych. Google Analytics daje możliwość pomiaru transakcji przez zdarzenia e-Commerce odczytywane i przesyłane z kodu witryny oraz z użyciem Measurement Protocol (MP), które przesyła dane bezpośrednio z serwera e-Commerce’u na serwery Google, skąd trafiają do raportów Analytics. MP przydaje się uzupełniająco, na przykład w sytuacji, gdy część transakcji jest rejestrowana offline lub w przypadku automatycznie odnawianych subskrypcji. Trzeba wtedy bardzo precyzyjnie wdrożyć MP tylko dla tych dodatkowych transakcji.

Nie jest natomiast polecane korzystanie z Measurement Protocol tylko dlatego, że część użytkowników nie wraca po płatności do sklepu na stronę potwierdzenia złożenia zamówienia. Nakładanie się danych przesyłanych dwiema metodami może spowodować poważny bałagan w danych.

Wdrożenie e-Commerce „na szybko” i „jakimś” systemem 

„Wystarczą dwa kliknięcia, żeby wszystko samo zaczęło się mierzyć.” To marzenie niejednego właściciela e-Commerce’u. Nie daj się namówić na „szybką instalację”, „rozwiązanie gotowe do wdrożenia w każdym sklepie”, „integrację, która zawsze działa”. Szybkie rozwiązania to pole minowe dla Twoich danych. Lepiej poświęcić trochę więcej czasu i włożyć wysiłek w dostosowanie rozwiązania do Twojego biznesu niż działać na danych, co do jakości których nie ma pewności. Tak jak z ubraniami z sieciówek – mają pasować na wszystkich, więc nie uwypuklą zalet Twojej sylwetki, a jest spora szansa, że w dodatku ułożą się na Tobie krzywo.

Brak weryfikacji danych po wdrożeniu Consent Mode

Wdrożenie banera i trybu uzyskiwania zgody (Consent Mode) to kolejny ból głowy w tym roku, wiem. Ale nie usprawiedliwia tego, że dla niektórych właścicieli e-Commerce’ów był tylko punktem do odhaczenia na liście, bez konsekwencji dla pomiaru ruchu. Tymczasem wdrożenie zaawansowanego Consent Mode pozwala na zbieranie tzw. sygnałów, czyli zanonimizowanych danych o ruchu tych użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na pliki cookie. Są one wysyłane na serwery Google, gdzie – jeśli wszystkich danych z witryny lub aplikacji jest wystarczająco dużo – są modelowane i przesyłane do raportów w GA4 i Google Ads. 

Uwaga więc na te dwie podstawowe rzeczy:

1. Po wdrożeniu Consent Mode trzeba sprawdzić, czy dane się prawidłowo zbierają, czy nie ma niespodziewanego wzrostu ruchu bezpośredniego kosztem np. ruchu płatnego.
2. Po kilku tygodniach od wdrożenia trzeba sprawdzić, czy włączyło się modelowanie, żeby wiedzieć, na jakiej części danych opierać się będą analizy. Procent modelowania można określić w GA4, porównując wartości w raportach w dwóch rodzajach tożsamości: mieszanej (tu działa modelowanie, jeśli się włączyło) oraz zależnej od urządzenia.

Wewnętrzne błędy narzędzia – jak je rozpoznać? 

GA4 jest ciągle rozwijane, co powoduje, że czasem bez ostrzeżenia zmieniają się miejsca raportów, nazwy parametrów, a czasem pojawiają się błędy. W 2024 największy kłopot sprawia nieprzypisywanie ruchu do żadnego źródła, czyli (not set) w raportach. W środowisku analitycznym temat jest znany i szeroko dyskutowany, ale pojedynczy użytkownicy Analyticsa mogą się nie orientować, czy to, co widzą w swoim raporcie, to „problem globalny” czy jakiś błąd w ich wdrożeniu pomiaru. 

Warto mieć w okolicy kogoś, kto siedzi w tym temacie na co dzień i może stosunkowo szybko odpowiedzieć na pytania o nietypowe rzeczy w panelu analitycznym. Jeśli nie znasz kogoś takiego osobiście, to zawsze możesz śledzić specjalistów analityków w sieci, np. na LinkedIn i napisać do nich, bo to zwykle kontaktowe osoby. Możesz też wybrać się na szkolenie Google Analytics, gdzie sam nauczysz się tworzenia bardziej zaawansowanych raportów i wyciągania z nich przydatnych dla Twojego biznesu wniosków.

Analityka w e-Commerce to temat złożony, głęboki i można o nim rozmawiać godzinami. Zebrane tu dobre praktyki i podstawowe pułapki to jednak przede wszystkim zachęta dla Ciebie, żeby działać. Od tego, jak przygotujesz swoje dane, zależy to, co z nich wywnioskujesz, więc – do dzieła!