26 października 2022 7min.
Dynamiczny pricing a sukces na Amazon
Sukces w e-commerce zależy od wielu czynników. Niestety, nie na wszystkie możesz mieć bezpośredni wpływ. Warto więc poświęcić szczególną uwagę na dopracowanie tego, co w pełni od Ciebie zależy. Jednym z takich elementów w e-commerce jest bez wątpienia strategia cenowa. Czy indywidualne decyzje dotyczące cen produktów, które oferujesz mogą realnie wpłynąć na ogólny sukces sklepu? Dlaczego dobór właściwej strategii jest w środowisku Amazona tak istotny?
Zawartość artykułu:
Jak działa Amazon?
Na wstępie powinieneś zrozumieć zasady funkcjonowania Amazon. Jest to marketplace mocno skupiony na doświadczeniach klientów. W związku z tym sprzedawcy muszą stanąć na głowie, aby zadbać o pozytywny odbiór swojej oferty wśród konsumentów. Aspektów jest wiele: począwszy od wyraźnego przedstawienia oferty, poprzez zagwarantowanie błyskawicznej i bezpłatnej wysyłki, na obsłudze klienta skończywszy.
Wiedząc, że Amazon stawia odczucia swoich użytkowników na pierwszym miejscu, spójrz na sposób przedstawiania oferty na tym marketplace’ie. Listingi są skonstruowane tak, by to produkt znajdował się w centrum zainteresowania użytkownika, a nie pojedynczy sprzedawca. Dzięki takiemu zabiegowi kupujący mogą bez wysiłku porównać oferty konkurencji, mającej ten sam towar w swoim asortymencie.
Dla przykładu, po wpisaniu konkretnego zapytania, np. zegarek sportowy Garmin Forerunner 55, zobaczysz właśnie ten produkt w formie wybranej przez Amazon oferty z przyciskiem Kup teraz. W oknie przedstawiającym wyniki wyszukiwania, nie wyświetlą się natomiast inne produkty od konkretnego sprzedawcy. Tym, co zobaczysz, będą konkurencyjne oferty innych dostawców podpisane jako Wszystkie opcje zakupu. Dzięki temu będziesz mieć również możliwość porównania oferty z innymi dostępnymi w serwisie. Wygodne, prawda?
W raporcie The Future of Commerce: Industry Report (2022) aż 74% badanych podkreśla kluczową rolę ceny w kształtowaniu ich decyzji zakupowych. Presja na sprzedawcach jest więc wysoka. Jednakże klienci nie są jedyną grupą, która oczekuje jak najbardziej korzystnej oferty. O konkurencyjne ceny dla użytkowników platformy walczy również sam Amazon. By robić to skutecznie wystarczyło odpowiednio przedstawić użytkownikom najkorzystniejszą ofertę. I tutaj do zabawy wkracza Buy Box.
Buy Box i jego znaczenie
Podobnie jak inne marketplace’y, na Amazon funkcjonuje pole z wyróżnioną, najkorzystniejszą dla klienta ofertą. Buy Box, bo o nim mowa, odpowiada za 82% wszystkich transakcji na platformie Amazon. Zdobycie go jest zatem szczególnie ważne z perspektywy sprzedawcy chcącego notować ponadprzeciętne wyniki.
Chociaż nie ma jednej recepty na znalezienie się w Buy Box, można wyróżnić kilka czynników, które mocno zwiększają szanse jego zdobycia:
- prowadzenie sprzedaży w modelu FBA,
- oferowanie produktu w najniższej cenie,
- gwarantowanie najkrótszego czasu dostawy,
- gwarantowanie dostępności towaru,
- otrzymanie korzystnych opinii od klientów.
Jak bez kompromisów ustalać marżę, nie rezygnując z walki o Buy Box?
Na tym etapie powinieneś już mieć świadomość, że walka o Buy Box na Amazon jest najlepszym wyborem w drodze do sukcesu. W tym wariancie konkurencyjna oferta to obowiązek. Nie oznacza to jednak, że na oferowaniu niskiej ceny powinny cierpieć Twoje zyski. Istnieją strategie cenowe skrojone specjalnie na potrzeby sprzedawców e-commerce. Przygotuj się na dynamiczny pricing!
Dynamiczny pricing to strategia cenowa, która polega na ciągłym dostosowywaniu cen w oparciu o analizę konkurencji, aktualnego stanu rynkowego, kursu walutowego, cen oraz popytu. Sprzedawca dąży do utrzymania możliwie najwyższego poziomu wartości marży osiąganej na produktach.
Po dokonaniu szczegółowej analizy określany jest narzut minimalny, standardowy i maksymalny. Dzięki aktualizowaniu cen w czasie rzeczywistym sprzedawca jest w stanie zachować wysoki poziom konkurencyjności przy jednoczesnej gwarancji, że nigdy nie zejdzie z marżą poniżej minimalnego poziomu rentowności.
Tyle teorii. A jak sprawa wygląda w praktyce?
6 czynników, które musisz uwzględnić, ustalając cenę
- koszty związane z logistyką i obsługą zamówień,
- marża oraz narzuty,
- rezerwa na zwroty,
- prowizja platform sprzedażowych lub agencji marketplace,
- stawki VAT,
- kursy walut.
Dynamiczny pricing w praktyce
Jako przykład niech posłuży przywołany wcześniej zegarek Garmin Forerunner 55. Po przeprowadzeniu dokładnej analizy wiesz, że najkorzystniejsza cena na Amazon.de wynosi 156€. W procesie wyliczania granicznych wartości dla swoich narzutów dowiedziałeś się, że 135€ to najniższa cena, która gwarantuje Ci osiągnięcie zakładanego poziomu marży.
Nie oznacza to jednak, że powinieneś kurczowo trzymać się takiej ceny. Możesz w systemie oferującym dynamiczny pricing ustawić wysokość różnicy ceny od konkurencji na poziomie na przykład 3,7% lub 4€. Wówczas system automatycznie wybierze cenę w granicach 152€.
Powyższe rozwiązanie ma co najmniej dwie zalety. Po pierwsze, zyskujesz 14€ na każdym sprzedanym egzemplarzu. Po drugie, Twoja oferta wciąż pozostaje najbardziej konkurencyjną na rynku, dzięki czemu zapewni Ci zainteresowanie klientów.
Zwroty, czyli pięta Achillesowa wielu sprzedawców
Jakie jest marzenie każdego sprzedawcy e-commerce? Klienci, którzy nie dokonują żadnych zwrotów!
Możesz dalej śnić o takiej sytuacji lub zabezpieczyć się przed nieuniknionym. Jednym z elementów, które powinieneś wziąć pod uwagę, określając cenę jest rezerwa na zwroty. Optymalnie, rezerwa na zwroty powinna mieścić się w przedziale od 3% do 5% całkowitej wartości sprzedaży, choć dla niektórych branż może przekraczać nawet 10%.
Wyzwania związane z dynamicznym pricingiem
Dobrze wdrożone założenia dynamicznego pricingu przynoszą mnóstwo korzyści. Co ważne dla sprzedawców, chodzi głównie o te finansowe. Przedstawiając możliwości, jakie daje taka strategia cenowa, nie można jednak zapomnieć o wyzwaniach, którym sprzedawcy muszą sprostać.
Niezawodny system do automatyzacji sprzedaży
Wdrożenie dynamicznego pricingu nie jest możliwe bez wybrania właściwego oprogramowania zarządzającego i automatyzującego sprzedaż. Opłakane skutki błędów systemu najbardziej odczują sprzedawcy, którzy oferują wiele produktów na kilku europejskich rynkach. Wyobraź sobie, że przez błąd oprogramowania Twoje ceny zostaną obniżone nie dla jednego produktu, a dla całej grupy produktowej. Wielotysięczne straty to ostatnie, czego chcą przedsiębiorcy.
Rozwiązanie: Wybierz niezawodny system od zaufanego i zweryfikowanego dostawcy technologii.
Skrupulatne wyliczenie granicznych wartości narzutów
Jednym z najważniejszych elementów skutecznego wdrożenia dynamicznego pricingu jest poprawne wyliczenie wartości granicznych dla swoich narzutów. Jako sprzedawca musisz być pewny, jaki może być Twój minimalny narzut zapewniający rentowność. Zdarza się, że sprzedawcy za wszelką cenę dążą do zaoferowania oferty korzystniejszej od konkurencji.
Rozwiązanie: Dokładnie przeanalizuj każdą pozycję kosztową wchodzącą w skład ceny ostatecznej Twojego produktu. Pomoże Ci w tym tabela umieszczona we wcześniejszej części tego wpisu.
Przykładowe narzuty dla towarów o różnej wartości
Posiadasz w swojej ofercie towary z różnych przedziałów cenowych? W takiej sytuacji dobrym pomysłem na zwiększenie zysków jest ustalenie wyższej marży na tańszych produktach. Możesz podejść do tego następująco:
- ustawiasz narzut na poziomie 20% dla towarów, których koszt bazowy wynosi 20€;
- obniżasz narzut do 15% dla towarów w przedziale między 20€ a 100€;
- ustalasz narzut na poziomie 10% dla towarów, których wartość przekracza 100€.
Platforma Nethansy – system od dostawcy technologii Amazon Appstore
Jednym z dostępnych na rynku rozwiązań wykorzystujących dynamiczny pricing jest Platforma Nethansy. Warto się z nią zapoznać, szukając odpowiedniego rozwiązania.
Nethansa łączy inteligentną platformę do zwiększania zysków na ośmiu europejskich rynkach Amazona oraz Kaufland.de z obsługą kont przez najlepszych specjalistów. Jest zweryfikowanym dostawcą Amazon Solution Provider Network, Amazon Advertising i Amazon Appstore.
