Badania stron

14 października 2015 35min.

Badania stron

Oferując określone produkty i usługi w Internecie, należy liczyć się z tym, że znajdą się firmy prowadzące działalność konkurencyjną. Nie jest to wcale zła informacja. Konkurencja potrafi pozytywnie stymulować rozwój firmy oraz polepszać poziom świadczonych usług, co w efekcie przekłada się na zadowolenie klientów.

Zawartość artykułu:

  1. Analiza konkurencji – kiedy przeprowadzać?
  2. Dlaczego warto?
  3. Jak wykonać analizę konkurencji?
  4. Analiza konkurencji – podsumowanie
  5. Audyt ekspercki - co to jest?
  6. Kiedy przeprowadzać?
  7. Dlaczego warto przeprowadzać audyt ekspercki?
  8. Jak przeprowadzić audyt ekspercki?
  9. Ewaluacja heurystyczna
  10. Podsumowując audyt ekspercki
  11. Przeprowadzanie ankiet
  12. Dlaczego warto prowadzić ankiety?
  13. Kiedy przeprowadzić ankietowanie?
  14. Jak skonstruować ankiety?
  15. Jak przeprowadzić ankietę?
  16. Analiza wyników
  17. Ankiety - podsumowanie
  18. Sortowanie kart – sposób na czytelne menu
  19. Dlaczego warto sortować karty?
  20. Kiedy przeprowadzić sortowanie kart?
  21. Otwarte a zamknięte sortowanie kart
  22. Przeprowadzanie sortowania kart
  23. Analiza danych z sortowania kart
  24. Sortowanie kart - podsumowanie
  25. Mapa ścieżki klienta w serwisie
  26. Dlaczego warto mapować ścieżkę klienta?
  27. Kiedy przeprowadzić mapowanie ścieżki klienta?
  28. Jak przeprowadzić mapowanie ścieżki klienta?
  29. Analiza obecnego produktu a mapa ścieżki klientów
  30. Tworzenie nowego produktu a mapa ścieżki klientów
  31. Podsumowanie

Aby skorzystać jak najwięcej na jej istnieniu, warto przeanalizować ich ofertę, rozwiązania, czy sposób komunikacji z klientem. W tym kontekście dobrze jest zastanowić się, co we własnym serwisie można zrobić lepiej.

Analiza konkurencji – kiedy przeprowadzać?

Analizę konkurencji warto przeprowadzić na początkowym etapie pracy z projektem. Dzięki temu można poznać kontekst, w jakim operuje lub będzie operowała firma. Nawet znając już konkretny rynek, pomocna może okazać się ta analiza, ponieważ warunki w branżach internetowych ciągle się zmieniają.

Badanie to jest szczególnie ważne, gdy klient chce zacząć działalność na nowym, nieznanym rynku. Wtedy analiza konkurencji jest w stanie wykazać, jakie są standardy w danej branży, co inne firmy mają w ofercie, do jakich usług przyzwyczaiły już swoich klientów. Dzięki temu można zaproponować rozwiązania tożsame, a nawet lepsze.

Analiza ta jest również przydatna przy poszukiwaniu inspiracji. Dzięki temu można pominąć etap „wyważania otwartych drzwi” i od razu sprawdzić rozwiązania, które działają u innych. Dzięki temu tworzone funkcjonalności będą aktualne i spełniające wymagania klientów.

Dlaczego warto?

Analiza konkurencji jest przede wszystkim bogatym źródłem wiedzy, zarówno dla projektanta, jak i jego klienta. Dlatego najważniejszym powodem dla jej przeprowadzenia jest dokładne poznanie obecnego stanu branży, trendów w niej panujących i typowych zachowań. Poniżej przedstawiam listę konkretnych korzyści:

  1. Zrozumienie rynku – podczas projektowania istotne jest, by poznać warunki, w jakich ostateczny produkt będzie funkcjonował. Takie informacje najłatwiej zdobyć analizując konkurencję. Dzięki sprawdzeniu jej oferty, sposobu nazywania i katalogowania treści, czy nawet przyznawanych bonusów, można zobaczyć, co jest normą w branży.
  2. Identyfikacja dobrych praktyk – klienci często przyzwyczajają się konkretnych praktyk. Użytkownicy stron internetowych wiedzą na ogół, np. gdzie szukać koszyka, gdzie znajduje się logo; że linki odróżniają się od tekstu kolorem lub podkreśleniem itd. Klienci mają również konkretne oczekiwania względem zamawiania produktów, np. możliwości zamówienia ich jako gość, bez potrzeby rejestracji. Warto znaleźć takie schematy dotyczące konkretnej branży i wdrożyć je w swoim produkcie, tak by użytkownicy wiedzieli od razu, jak się nim posługiwać, bez potrzeby poświęcania czasu na naukę.
  3. Ulepszanie sprawdzonych rozwiązań – poza dobrymi praktykami warto sprawdzić, jakie inne rozwiązania oferują konkurenci. Na szczególną uwagę zasługują tu wszelkie usprawnienia komunikacji z klientem, ułatwienia dodawania do koszyka i procesu zakupowego, a także późniejszej obsługi zamówień. Dzięki dokładnej analizie można sprawdzić, jakie rozwiązania są ciekawe i warte zastosowania. Zamiast jednak po prostu je kopiować, należy za każdym razem zastanowić się, jak można je ulepszyć, by gotowy produkt był jak najbardziej użyteczny.
  4. Unikanie błędów – analiza konkurencji to również dobra okazja do zobaczenia, co na podobnych stronach nie działa tak, jak powinno. Możliwość zidentyfikowania pomyłek innych i dopilnowanie, by ustrzec się ich samemu, daje dużą przewagę nad innymi. Umożliwia stworzenie produktu lepszego od konkurencji, czyli łatwiejszego w użyciu, bardziej intuicyjnego, takiego, z którego klienci chętniej będą korzystać.
  5. Identyfikacja wyróżników marki – sprawdzenie, co konkretnie oferuje konkurencja, jest również dobrą okazją do zastanowienia się, jak można wyróżnić swój produkt na jej tle. Zobacz ile dni na zwrot towaru oferują inne sklepy, a następnie zwiększ tę liczbę. Możesz również dodać transport gratis, ubezpieczenie, szybszą dostawę, bardziej elastyczne formy dostawy i płatności, etc. Możliwości są niemal nieograniczone, a znalezienie takiego wyróżnika umożliwia chwalenie się nim, kusząc klientów.
Badanie strony

Jak wykonać analizę konkurencji?

Gdy już podejmiesz decyzję o przeprowadzeniu analizy konkurencji, musisz dobrze zaplanować, jak to zrobić. Poniżej przedstawiam najważniejsze punkty, które warto wziąć pod uwagę.

  1. Ustalenie celu badania – bez jasnej, ustalonej listy rzeczy do zbadania ciężko prowadzić proces porównawczy. Warto ustalić tę listę z klientem, ponieważ mogą być obszary stron lub konkretne funkcjonalności, które są dla niego szczególnie istotne.
    • Etykiety oraz sposób kategoryzacji treści. Dzięki temu mogę dowiedzieć się, czy istnieje hierarchia treści, do jakiej klienci są przyzwyczajeni i jakie nazewnictwo rozumieją;
    • Strona wizualna. Ta perspektywa jest ważna, by dowiedzieć się czy istnieją elementy strony, które znajdują się zawsze w jednym miejscu (np. koszyki na stronach sklepów internetowych), w jakiej rozdzielczości są prezentowane strony konkurencji i jakie ciekawe rozwiązania się na nich znajdują. Od strony wizualnej często zależy to, jak sklep odbierają klienci, za jak wiarygodny go uznają i jak użyteczny się okaże;
    • Mocne strony i elementy wymagające ulepszenia. Identyfikacja mocnych stron i ciekawych rozwiązań, które można jeszcze dopracować, jest istotnym elementem badania, ponieważ umożliwia zastosowanie ich w swoim projekcie. Warto skupić się podczas tej analizy na najważniejszych elementach strony jak np. efektywna nawigacja, przejrzysta organizacja treści, zrozumiałe etykiety, spójność, wspieranie czytelności i łatwego skanowania tekstu wzrokiem, czy udzielanie pomocy.
  2. Zebranie listy konkurentów – to, jakie strony zostaną przeanalizowane, determinuje jakiej jakości dane zostaną uzyskane. Najczęściej klient jest w stanie dostarczyć listę najważniejszych konkurentów. Jeśli jednak nie, warto samemu poświęcić czas by poszukać odpowiednich stron. To może też pomóc w znalezieniu pośrednich konkurentów, których też warto wziąć pod uwagę. Opłaca się również umieścić wśród konkurencji strony podobne, ale spoza branży. Dzięki temu można znaleźć inne, ciekawe rozwiązania do zastosowania w nowym kontekście. Dla przykładu, porównując programy lojalnościowe wśród stron związanych z podróżami, można dodać do listy również program lojalnościowy księgarni. Natomiast jeśli klient posiada już działającą stronę, to warto ją też dodać do tego porównania, by dowiedzieć się, jak wypada na tle innych firm.
  3. Przeprowadzenie badania – na przeprowadzenie badania można zarezerwować ok. 1-2 dni. Oczywiście wszystko zależy od znajomości branży, budżetu i harmonogramu projektu oraz stopnia, w jakim chce się poznać te strony. Ja najczęściej na badanie rezerwuję sobie maksymalnie jeden dzień.
  4. Rejestrowanie wyników – w czasie przeprowadzania analizy należy jej efekty notować, by móc później przekazać je klientowi i na ich podstawie podjąć rozsądne decyzje. Jak zapisywać wyniki?
    • Checklista – umożliwia przedstawienie wyników w tabeli, np. korzystając z arkusza kalkulacyjnego. Dzięki niej można w jednym miejscu zebrać i szybko porównać konkurentów. Nie oferuje ona wielu szczegółów, ale jeśli celem badania było ogólne porównanie, to checklista jest dobrym wyborem.
    • Dokładna analiza – może być również przedstawiona w tabeli — dana tabela dotyczy pogłębionej analizy jednego konkurenta. W tym przypadku opisane zostają konkretne właściwości i funkcjonalności, a także treść, która jest oferowana lub której brakuje. Trudniej jest porównać ze sobą kilka stron, jednak dokładniejszy wgląd daje lepszą podstawę do wyciągania wniosków.
    • Zrzuty ekranu – odpowiednie obrazy stron, wraz z załączonymi notatkami dotyczącymi każdego z omawianych elementów sprawiają, że łatwiej jest zobrazować sobie, o czym jest mowa i potem się do tego odnosić. Nie jest to tak szczegółowa forma, jak dokładna analiza ani tak łatwe do porównań jak checklista, jednak wspaniale nadaje się do zaprezentowania efektów, czy to w formie prezentacji, czy wydruków powieszonych na ścianie.

Analiza konkurencji – podsumowanie

Analiza konkurencji jest ważnym elementem procesu projektowania. Przede wszystkim pozwala na zdobycie informacji na temat branży, w jakiej funkcjonować ma docelowy produkt. Dzięki przeprowadzeniu tego badania można również uzyskać informacje o tym, jak komunikować się z klientami, jakie mogą być ich oczekiwania, a nawet, do jakich standardów przywykli. Na jej podstawie można stworzyć wiele hipotez odnośnie sposób ulepszenia tej komunikacji, a także postarać się wyróżnić produkt na rynku.

Audyt ekspercki - co to jest?

Audyt ekspercki to metoda sprawdzenia strony, programu lub systemu, pod kątem użyteczności i User Experience. Polega na tym, że ekspert w tej dziedzinie sprawdza rozwiązanie, znajdując ewentualne problemy i proponując rozwiązania, które pomogą je przezwyciężyć.

Kiedy przeprowadzać?

Audyt ekspercki jest najbardziej użyteczny na początku projektu, np. re-designu strony. Jeśli budżet nie pozwala na prowadzenie kosztownych badań z użytkownikami, audyt dostarczy listę problemów oraz zaleceń wykrytych przez specjalistę lub małą ich grupę. Na ich podstawie można ulepszyć produkt, zwiększając jego użyteczność dla klientów.

Audyt jest również dobrym wprowadzeniem do testów użyteczności strony. Wnioski płynące z analizy strony są podstawą do sformułowania hipotez, które następnie można przetestować w badaniach z użytkownikami serwisu. Wskazane w audycie obszary mogące sprawiać trudność użytkownikom, warto poddać głębszej analizie.

Dlaczego warto przeprowadzać audyt ekspercki?

Przeprowadzenie tego badania umożliwia zrozumienie, czym jest oferowany produkt, i w jaki sposób działa. Możliwość przejścia przez stronę w roli nowicjusza, pierwszy raz korzystającego z danego serwisu, ale także doświadczonego użytkownika internetu, pozwala nabyć wyjątkową wiedzę, której nie zastąpi rozmowa z klientem na temat portalu. Tę wiedzę można od razu wykorzystać.

Audyt ekspercki umożliwia również wskazanie obszarów strony, które wymagają dopracowania lub całkowitej zmiany, czyli elementów potencjalnie nieużytecznych. Wyniki tego badania mogą być podstawą do określenia kierunku zmian w serwisie.

Dodatkowym atutem tego rozwiązania jest cena i czas. Gdy budżet na stworzenie nowego serwisu jest niewielki albo harmonogram napięty, audyt może stanowić prostszy zamiennik badań użyteczności. Takie badanie można wykonać w jeden dzień. Licząc z przygotowaniem się do niego oraz opracowaniem wyników – maksymalnie dwa. Zasób uzyskanej wiedzy i wyciągniętych wniosków może być mniej trafny niż przy badaniu użytkowników, jednak daje duży wgląd w działanie serwisu.

Jak przeprowadzić audyt ekspercki?

Aby efektywnie przeprowadzić audyt ekspercki, dobrze jest ustalić, jakie informacje chce się uzyskać, a następnie pod ich kątem sprawdzić badany system. Przeprowadzając audyt, należy:

  1. Zdobyć informację o użytkownikach. Na początek należy dowiedzieć się, kim są użytkownicy systemu. Takie informacje podają programy dotyczące analityki stron. Można je również uzyskać na podstawie ankiet przeprowadzonych z osobami odwiedzającymi serwis. Warto podzielić użytkowników na grupy, np. najczęstszym klientem sklepu z elektroniką może być odbiorca w wieku 20-30 lat, z niewielkim dochodem, szukający najtańszego sprzętu, ale również odbiorca 30-50 lat z dobrym dochodem, przeglądający nowinki; etc. Dobrze jest zastanowić się, która grupa jest główną, a które są pobocznymi.
  2. Ustalić główne zadania użytkowników. Spisanie w formie listy zadań, które użytkownik musi być w stanie wykonać, pomaga je przetestować krok po kroku. Warto rozbić je na mniejsze czynności, np. dla zakupu komputera online:
    1. poszukiwanie odpowiedniego komputera,
    2. sprawdzenie szczegółowych informacji na jego temat,
    3. wybranie komponentów,
    4. dodanie do koszyka
    5. wybranie metody dostawy,
    6. płatność.

Inne zadania na stronie to mogą być np. Dzielenie się informacjami o komputerze ze znajomymi, czy porównanie komputerów. Dla kobiet chcących dać prezent można umożliwić również zakupienie odpowiedniego vouchera. 3. Poznać kontekst używania. Dobrą praktyką jest również zastanowienie się, w jakich sytuacjach użytkownicy korzystają i będą korzystać z systemu. Gdzie się znajdują? Czy w czasie lunchu w pracy? W tramwaju? A może leżąc na kanapie z tabletem lub laptopem? Wiele jest możliwości, większość z nich nie zapewnia 100% koncentracji. Dlatego też warto zastanowić się, czy korzystanie z produktu nie wymaga za dużej ilości uwagi? Jeśli użytkownicy korzystają z różnych platform i w różnych sytuacjach, to czy mogą zapisać pewne informacje na później? 4. Sprawdzić wskazówki User Experience. Po ustaleniu kluczowych zadań warto ustalić zbiór dobrych praktyk, wg których przetestowany zostanie produkt. To pomaga zidentyfikować kwestie użyteczności niezwiązane z zadaniami powyżej. W Internecie można znaleźć wiele gotowych list, np. często wykorzystywana lista dziesięciu heurystyk Nielsena (http://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/) czy zasady Bruce’a „Tog” Tognazziniego (http://asktog.com/atc/principles-of-interaction-design/). Można również wykorzystać standard ISO 9241-110 dotyczący ergonomii pracy w systemach interakcji człowieka z komputerem albo stworzyć własną listę. Ja najczęściej stosuję heurystyki Nielsena.

Badanie to najlepiej przeprowadzać na samym początku projektu, niewiele o nim wiedząc. Wtedy łatwiej jest wcielić się w początkującego użytkownika i spróbować wykonać konkretne czynności.

Audyt ekspercki można podzielić na dwa etapy:

  1. Wykonanie głównych zadań –  NNa podstawie listy głównych zadań użytkowników, należy postarać się je wykonać, biorąc pod uwagę różne możliwe warianty (np. różne metody dostawy, czy dodawanie kodów rabatowych). Sprawdzeniu podlegają m.in. łatwość przejścia przez poszczególne kroki, czy czytelność wskazówek i znaczników progresu.
  2. Heurystyczna ewaluacja – Po wykonaniu głównych zadań dodatkowo sprawdza się system pod kątem dobrych praktyk User Experience. Umożliwia to przetestowanie funkcjonalności niezwiązanych z zadaniami. Jak wspomniałem wcześniej, ja najczęściej korzystam z listy heurystyk Nielsena – ich omówienie zamieszczam poniżej.

Ewaluacja heurystyczna

Lista heurystyk Jakoba Nielsena znajduje się na jego stronie od 1995 r. i od tego czasu nie straciła jednak wiele na aktualności. Wciąż warto sprawdzić w systemie jej poszczególne punkty, a także określić elementy do poprawy, jeśli będą potrzebne. Poniżej zamieszczam całą listę:

  1. Widoczność statusu systemu – użytkownik powinien w każdej chwili wiedzieć, co się dzieje, widzieć skutek każdej wykonanej akcji. Np. zapisanie się do newslettera powinno skutkować odpowiednim komunikatem, dodanie produktu do koszyka również. Nie można dopuścić do sytuacji, gdy użytkownik po kliknięciu interaktywnego elementu nie wie, czy operacja się powiodła, czy nie.
  2. Dopasowanie pomiędzy systemem a światem realnym – użytkownik korzystając z systemu, powinien mieć do czynienia z nazewnictwem, które rozumie i którego używa na co dzień. Aby wszystko było czytelne, informacje powinny być ułożone w naturalnym i logicznym porządku.
  3. Kontrola użytkownika – użytkownicy powinni mieć kontrolę nad zachowaniem systemu. Jeśli uruchomią jakąś funkcjonalność przez przypadek, powinni móc się z niej wycofać, by przywrócić ostatni pożądany status. Dlatego warto rozważyć wykorzystywanie funkcji cofania i ponawiania operacji.
  4. Spójność i standardy – Spójność w serwisie jest niezwykle istotna. Dlatego należy pamiętać, by korzystać z jednolitego słownictwa określającego te same funkcjonalności. Dotyczy to również wyglądu – jeśli linki w tekście mają określony kolor, to powinny go mieć zawsze, czcionka nagłówków również powinna być ta sama.
  5. Zapobieganie błędom – Funkcje wymagające interakcji z użytkownikiem z natury są podatne na jego błędy. Dotyczy to np. podawania swoich danych adresowych podczas zakupów. Dlatego istotne jest, by znaleźć miejsca, które mogą powodować trudności, i tak je skonstruować, by pozostawić jak najmniej miejsca na błąd. Może to odbywać się nawet za pomocą czytelnych komunikatów błędów pojawiających od razu po wprowadzeniu niepoprawnych danych.
  6. Rozpoznawanie zamiast przypominania – rozpoznawanie znanych rzeczy jest dużo łatwiejsze niż ich przypominanie. Z tego powodu należy ograniczać miejsca, w których użytkownik musi coś zapamiętać, np. poprzez wyświetlanie mu instrukcji cały czas, oraz umożliwiając szybkie sprawdzenie zapisanych informacji.
  7. Elastyczność i efektywność wykorzystania – użytkownikami korzystającymi z systemu mogą być zarówno osoby znające go doskonale, eksperci, jak i nowicjusze. Warto umożliwić tym pierwszym przyspieszenie wykonywania czynności, tak by te często wykonywane można było odpowiednio dostosować do własnych potrzeb.
  8. Estetyczna i minimalistyczny design – Należy ograniczyć ilość prezentowanych informacji, zwłaszcza w komunikatach czy oknach dialogowych, tak by nie pokazywać treści zbędnych. Zbyt dużo treści wpływa negatywnie jej czytelność.
  9. Pomóc użytkownikom rozpoznawać, diagnozować i cofać błędy – ten punkt odnosi się pośrednio do poprzedniego. Należy zwracać uwagę na to, by komunikaty o błędach, które widzi użytkownik, były dla niego jak najbardziej zrozumiałe, pisane prostym językiem, a także sugerujące możliwe rozwiązanie problemu. Np. przy niepoprawnym adresie e-mail zamiast informacji „Błąd!” można napisać „Adres e-mail wpisany niepoprawnie. Poprawny adres powinien wyglądać podobnie jak przyklad@domena.pl”.
  10. Pomoc i dokumentacja – w skomplikowanych systemach często trzeba uwzględnić potrzebę sprawdzenia dokumentacji lub przeszukania pomocy w celu sprawdzenia, jak wykonać daną czynność. Te elementy strony należy również wykonać ze starannością, pamiętając, by dało się łatwo je przeszukiwać. Warto pogrupować je względem zadań, które użytkownik może wykonać.

Podsumowując audyt ekspercki

Audyt ekspercki jest badaniem, które warto przeprowadzić na początku procesu projektowania. Dzięki temu projektant może poznać obecne rozwiązanie i sposób jego działania, a także wcielić się w użytkowników systemu, dla których będzie tworzył nowe rozwiązania. Niewątpliwym atutem tej metody badawczej jest niewielki nakład czasu i środków, wymagany do jej przeprowadzenia. Skutkuje ona listą najważniejszych dolegliwości serwisu oraz zagadnień i funkcjonalności, które warto przemyśleć.

Przeprowadzanie ankiet

Aby dowiedzieć się więcej o stronie, warto zwrócić się do jej użytkowników. Od nich można uzyskać ciekawe informacje — kim są, czym się zajmują, dlaczego korzystają ze strony, co na niej szczególnie lubią, a co uważają za zbędne. Użytkownicy w badaniach z zakresu User Experience są niezastąpionym źródłem informacji, ponieważ to oni będą ostatecznie korzystać z efektu. Jednym z najprostszych sposobów dowiedzenia się czegoś wartościowego, jest zapytanie ich o to w formie ankiety.

Dlaczego warto prowadzić ankiety?

Ankieta jest prostą metodą badawczą polegającą na pytaniu użytkowników o ich zdanie na temat np. nowej strony i znajdujących się na niej funkcjonalności. Ta forma ma kilka zasadniczych plusów.

Po pierwsze, jest relatywnie tania. Wystarczy skonstruować skuteczną ankietę i opublikować na stronie internetowej, w social media, wysłać e-mailem itd. W efekcie otrzymuje się zbiór odpowiedzi, na podstawie których można wyciągnąć trafne wnioski.

Dodatkowo jej przeprowadzenie jest szybkie. O ile przygotowanie dużego kwestionariusza z wieloma skalami zajmuje masę czasu, o tyle zadanie kilku prostych pytań nie pochłania go wiele.

Kolejnym plusem jest utrzymywanie relacji z klientami. Pytanie ich o zdanie, a następnie wprowadzanie ich sugestii sprawia, że czują, że mają istotny wkład w rozwój serwisu. Wiedza, że sprzedawca reaguje na zgłaszane potrzeby, jest ważnym czynnikiem wiążącym klienta ze sklepem. Do takiego miejsca będzie on chętniej wracał, a także składał tam zamówienia.

Na koniec najważniejsza zaleta tego badania – stanowi ono źródło informacji, którymi klienci zdecydowali się podzielić. Im większą grupę osób uda się przekonać do wypełnienia ankiety, tym dane te będą trafniejsze.

Kiedy przeprowadzić ankietowanie?

Badanie ankietowe możemy przeprowadzić zawsze, w zależności od potrzeb. Są one dobrym sposobem, by zebrać od ludzi ich opinie, pomysły czy odczucia na konkretny temat. Dlatego warto je przeprowadzać na początku procesu projektowego, podczas zbierania pomysłów. Dzięki nim można zyskać kolejny punkt widzenia w określaniu ostatecznego widoku strony.

Można je również wykorzystać do rekrutowania uczestników przyszłych badań. Odpowiednio dobierając pytania, można na podstawie zgłoszeń wybrać te osoby, które spełniają nasze oczekiwania, czyli są reprezentantami grup docelowych.

Warto przeprowadzić badanie ankietowe, by poznać opinię na dany temat, np. obecnej lub przyszłej funkcjonalności.

Przeprowadzając ankiety wśród użytkowników, należy pamiętać, że nie jest to metoda badania zachowań użytkowników. Dlatego też nie należy pytać o sposób wykonywania jakiejś czynności, czy korzystania z funkcjonalności.

Jak skonstruować ankiety?

Ankiety różnią się między sobą wieloma aspektami, np. ilością pytań, ich rodzajem, dokładnością, czy nawet tematyką. Te różnice wynikają wprost z tego, co zostało określone jako cel badania. Przed stworzeniem każdego kwestionariusza należy zastanowić się, czemu ma służyć.

Po ustaleniu celu zawsze spisuję sobie przykładowe pytania, które chcę zadać użytkownikom. Potem staram się je pogrupować, ułożyć w logicznej kolejności, a także ustalić sposób odpowiedzi na pytania, czy np. chcę otrzymać wyniki ze skali od 1 do 5, proste odpowiedzi „tak/nie”, czy może odpowiedzi słowne?

Po ułożeniu kwestionariusza na początku sam odpowiadam na wszystkie pytania. Dzięki temu mogę stwierdzić, czy wszystko działa poprawnie, nie ma błędów i ile czasu na to potrzebowałem. Podczas wypełniania staram się również zredukować ilość pytań oraz użytych słów, by ostateczna wersja kwestionariusza była jak najprostsza. Należy również pamiętać, by poinformować szczerze uczestników o czasie potrzebnym na wypełnienie odpowiedzi, żeby nie byli zmuszeni przerwać w trakcie wypełnianie oraz żeby nie zniechęcili się do tego w przyszłości.

Pytania otwarte kontra zamknięte

Pytania otwarte to takie, na które użytkownik sam udziela odpowiedzi, np. „Co sądzisz o nowej stronie internetowej?”. Na takie pytanie użytkownik może się rozpisać swobodnie, opisując swoje subiektywne wrażenia. Zaletą tego typu pytań jest możliwość otrzymania nowych, ciekawych odpowiedzi, nieograniczonych do ustalonego wcześniej zakresu. Odpowiedzi na takie pytania udziela się jednak dłużej, więc użytkownicy, zwłaszcza wypełniający online, mniej chętnie to robią. Są one również trudniejsze w analizie, na ich interpretację trzeba poświęcić więcej czasu. Te pytania dobrze nadają się do pozyskania opinii na dany temat albo zebrania nowych pomysłów.

Odmiennym typem pytań są pytania zamknięte. Użytkownik otrzymuje listę sugerowanych odpowiedzi, spośród których może wybrać jedną lub więcej odpowiedzi. Wypełnia się je szybko, dzięki temu można w krótkim czasie uzyskać informacje dotyczące wielu różnych tematów. Trzeba jednak uważnie opracować odpowiedzi, by każdy użytkownik mógł znaleźć opcję odpowiednią dla siebie. W przeciwnym razie istnieje ryzyko otrzymania niepełnych lub zafałszowanych informacji.

Pytania ze skalą

Bardzo popularny rodzaj pytań zamkniętych to pytania ze skalą odpowiedzi. W takich pytaniach zadaniem użytkownika jest określenie swojego stosunku do danej kwestii w skali od np. „1 – zdecydowanie się nie zgadzam”, do „5 – zdecydowanie się zgadzam”. Istotne jest, by zdania pozytywne i negatywne były równoważne, by nie sugerować klientowi kierunku preferowanego odpowiadania.

Warto też zastanowić się nad umieszczeniem opcji środkowej, neutralnej, np. „Nie mam zdania” albo lepiej „Ani się zgadzam, ani się nie zgadzam”. Umieszczenie jej jednak niesie ze sobą ryzyko, iż użytkownicy będą często z niej korzystać. Brak opcji wymusza na użytkownikach określenie się po któreś ze stron, dzięki czemu są oni zmuszeni odpowiedzieć jednoznacznie pozytywnie lub negatywnie.

Warto pamiętać, że w rzeczywistym świecie ludzie na ogół po prostu coś lubią, albo, chcą kupić bądź nie. Z tego powodu warto rozważyć pytanie z dwoma odpowiedziami, ew. trzema.

Pytania sugestywne

Układając pytania, należy pamiętać, by były one neutralne. Często zdarza się, że autor pytań sugeruje poprawną odpowiedź, albo jej kierunek, co zaburza późniejsze wyniki. Np. pytanie „Jak bardzo podoba Ci się nowa strona?” sugeruje użytkownikowi, że strona musi mu się podobać. A niekoniecznie tak jest. Zadając pytanie w ten sposób, można odebrać sobie możliwość dowiedzenia się, że coś ze stroną jest nie tak. Dlatego lepiej przeformułować pytanie, np. „Czy strona się Tobie podobała?” albo nawet „Jak oceniasz wygląd strony?”.

Kolejność pytań

Ważne w układaniu ankiet jest zachowanie odpowiedniej kolejności pytań. Warto na początek zadań kilka łatwych, możliwie neutralnych pytań, by użytkownicy zobaczyli, że ankieta nie jest czymś strasznym i trudnym.

Następnie metodą lejka można przechodzić do pytań coraz bardziej szczegółowych, tak by krok po kroku dowiedzieć się jak najwięcej na ustalony temat. Ta metoda umożliwia również takie zadanie pytań, by użytkownik nie zaczął domyślać się, jakie odpowiedzi autor ankiety chciałby otrzymać. Pytania ogólne pozwalają najpierw uzyskać ogólne rozeznanie w temacie, a potem doprecyzowanie najważniejszych kwestii. Innym sposobem jest zadawanie pytań odwrotnie, czyli przechodząc od kwestii szczegółowych do bardziej ogólnych.

Najważniejszą kwestią jest tutaj utrzymanie logicznego następstwa pytań względem siebie, czyli by nie pojawiały się losowo, ponieważ wtedy użytkownik byłby zmuszany ciągle kierować uwagę na inny aspekt strony. Taka aktywność jest wtedy bardziej męcząca i może skutkować mniejszą ilością odpowiedzi.

Zrozumienie pytań

Pamiętając, kim są odbiorcy ankiety, warto tak sformułować pytania, by były przez nich zrozumiałe. Oznacza to, że robimy to inaczej, jeśli ankietę kierujemy do studentów studiów doktoranckich, a inaczej do gimnazjalistów.

Jednym ze sposobów sprawdzenia zrozumienia ankiety jest obliczenie dla wszystkich pytań łącznie współczynnika mglistości Gunninga. Uzyskuje się go, sumując iloczyn liczby 0,4 ze średnią ilością słów w zdaniu i liczby 100 ze stosunkiem ilości słów trudnych do wszystkich słów. Za słowa trudne w języku polskim uznaje się takie, które zawierają ponad 4 sylaby. Wynik oznacza w przybliżeniu, ile lat edukacji trzeba mieć za sobą, by zrozumieć dany tekst. Czyli im mniej słów w zdaniu oraz im krótsze słowa, tym lepiej, ponieważ tym więcej osób go zrozumie.

Ja obliczania współczynnika mglistości korzystam ze strony internetowej http://www.trzyw.pl/gunning-fog-index/ , która liczy ten wskaźnik dla polskich tekstów.

Jak przeprowadzić ankietę?

Po skonstruowaniu kwestionariusza należy dostarczyć go klientom. Najlepiej do tego sprawdza się internet, chociaż można tę metodę wykorzystywać również podczas badań w laboratorium. Jest wiele stron internetowych umożliwiających stworzenie ankiety. Od dodatków dedykowanych dla konkretnych serwisów, np. WordPress czy Magento, po zupełnie niezależne, np. SurveyMonkey czy nawet formularze na Google Drive.

A gdzie znaleźć osoby badane? Badając stronę e-sklepu można wykorzystać jej klientów. Można wyświetlać im ankietę jako pop-up, co robi wiele serwisów, albo rozsyłać ją mailem. Wartościowymi informacjami mogą podzielić się osoby, które kiedyś korzystały z witryny, ale przestały.

Jako że wypełnienie ankiety często może trwać nawet kilkanaście minut, warto zaoferować coś w zamian. Dobrą praktyką jest podarowanie np. bonu zniżkowego, czasowego dostępu do pewnych treści premium czy przyznanie specjalnego statusu użytkownikowi.

Analiza wyników

Po zdobyciu wyników trzeba jeszcze zinterpretować wyniki. Odpowiedzi na pytania otwarte często wymagają analizy każdego z osobna. Pytania zamknięte natomiast umożliwiają policzenie wyników (najczęściej wykorzystuje się średnią, rzadziej medianę) i na jej podstawie wyciągnięcie wniosków.

Jeśli zajdzie potrzeba porównania konkretnych grup, np. w kontekście odbioru strony przez osoby w równym wieku, można wykorzystać testy porównywania średnich. Takie testy dostępne są w arkuszach zarówno płatnych (np. Microsoft Excel), jak i darmowych (np. OpenOffice Calc).

Warto również stworzyć odpowiednie wykresy obrazujące dane. Łatwiej jest za ich pomocą zobaczyć zależności między dostępnymi informacjami i wyciągnąć odpowiednie wnioski.

Ankiety - podsumowanie

Badanie ankietowe jest często wykorzystywanym sposobem otrzymywania informacji od użytkowników. Jest to metoda szybka, tania i zapewniająca wiele wartościowych informacji. Efektywność zastosowania ma związek z poprawnie zadanymi pytaniami, dlatego dobrze jest poświęcić im dużo uwagi.

Należy także pamiętać, że wzbudzenie zaufania jest ważnym czynnikiem determinującym, czy klient zdecyduje się podzielić się z nami swoimi odczuciami, czy też nie. Dlatego chcąc odwoływać się do tej techniki, trzeba dbać o to zaufanie cały czas.

Sortowanie kart – sposób na czytelne menu

Sortowanie kart (ang. card sorting) to metoda wspomagająca proces projektowania lub sprawdzenia architektury informacji. Umożliwia takie zorganizowanie treści na stronie, które będzie miało sens z perspektywy użytkowników. Dzięki tej metodzie można również dobrać odpowiednie nazwy do poszczególnych elementów menu. By przeprowadzić sortowanie kart, wystarczy posiadać kartki – zwykłe papierowe lub samoprzylepne. To badanie można również przeprowadzić przez internet.

Dlaczego warto sortować karty?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta. Warto zastosować sortowanie kart, jeśli chce się mieć serwis intuicyjny, z zawartością poukładaną sensownie i zrozumiale dla użytkowników. Korzystając z tej metody, można dowiedzieć się, jak użytkownicy rozumieją to, co ma być na stronie, a także jakie pogrupowanie informacji jest dla nich oczywiste.

Dzięki temu będą w stanie łatwiej i szybciej poruszać się po serwisie, a w efekcie wykonywać zakładane przez nas czynności.

Kiedy przeprowadzić sortowanie kart?

Sortowanie kart przeprowadza się przed projektowaniem układu elementów. Dzięki temu badaniu projektant może stworzyć czytelniejszą architekturę informacji, czyli szkieletu strony, na którego bazie powstaną pozostałe elementy. To przekłada się wprost na wygląd i funkcjonowanie menu, czy prezentowanie odpowiednich treści na stronie głównej. Warto wykorzystać tę metodę, by określić układ wszystkich treści, a także znaleźć odpowiednie nazwy kategorii.

Sortowanie kart pomoże też sprawdzić już zaprojektowaną architekturę informacji. Dzięki temu można dowiedzieć się, czy elementy istniejącego systemu są intuicyjne dla użytkowników, czy jednak warto pomyśleć o zmianach.

Otwarte a zamknięte sortowanie kart

W zależności od potrzeb można zastosować dwa rodzaje sortowania kart. W obu wariantach użytkownicy dostają plik kart zawierających wszystkie treści dostępne w serwisie.

  1. Otwarte sortowanie kart. W tym wariancie użytkownicy najpierw grupują karty tak, by wg nich określone zbiory były sensowne. W ten sposób tworzą różne grupy informacji. Następnie nazywają je tak, by nazwy określały ich zawartość.
  2. Zamknięte sortowanie kart. To zadanie charakteryzuje się tym, że dostępne karty użytkownicy przydzielają do z góry określonych i nazwanych przez organizatorów grup.

Pierwsza z tych opcji, otwarte sortowanie, dobrze nadaje się do stworzenia od podstaw architektury informacji. W tym wariancie od użytkowników zależy, jak pogrupują informacje, ile stworzą grup i jak je nazwą.

Zamknięte sortowanie kart lepiej służy do sprawdzenia istniejącej architektury. Jako że użytkownicy bazują na gotowych grupach, jedyne co muszą zrobić to dopasować do nich treści. Duża zgodność użytkowników w tym zadaniu świadczy o tym, że stworzona kategoryzacja jest zrozumiała.

Warto zastosować połączenie obu tych wariantów. Najpierw, za pomocą otwartego sortowania, posegregować odpowiednio treści strony, a potem korzystając z zamkniętego sortowania sprawdzić, czy zaprojektowanie rozwiązanie jest logiczne dla użytkowników.

Przeprowadzanie sortowania kart

Aby skutecznie przeprowadzić sortowanie kart, należy się do tego dobrze przygotować. Warto wziąć pod uwagę następujące kroki:

  1. Przygotowanie kart. Karty muszą być przygotowane przed pojawieniem się uczestników badania. Warto stworzyć ich ok. 40-60, w zależności od potrzeb i wymagań strony. Dla nowych stron na kartach należy umieścić wszystkie informacje, które chce się zawrzeć. Przy redesignie istniejących rozwiązań warto umieścić najważniejsze, najbardziej popularne typy zawartości. Warto zostawić sobie kilka pustych kart, na wypadek, gdyby jakiejś osobie badanej przyszła do głowy inna treść, którą chętnie by zobaczyła na takiej stronie. To jest również dobry moment, by zdecydować czy badanie będzie przeprowadzane komputerowo, czy z fizycznie istniejącymi kartami.
  2. Poprowadzenie sesji. Przed badaniem trzeba wcześniej przygotować odpowiednią przestrzeń, by karty można było rozsypać na stole, podłodze czy przykleić na ścianie. W przypadku badań komputerowych należy zapewnić komputer z odpowiednim programem. Ważnym elementem prowadzenia sesji jest dokładne wyjaśnienie uczestnikom, na czym polega zadanie. Przystępując do badania do badania, warto poprosić uczestników, by mówili na głos, co robią, tak by móc wiedzieć, czy z czymś mają problem, dlaczego układają karty w określony sposób, co sprawia im trudność. Należy też pozwolić uczestnikom na dopisywanie własnych kart i odkładanie na bok tych, dla których nie znajdują zastosowania w powstającej stronie. Na koniec badania należy podziękować uczestnikom, wynagrodzić im spędzony czas prezentem albo zapłatą, jeśli zostały obiecane. W przypadku prowadzenia badania zdalnego większość z tych rzeczy trzeba zaprogramować. Link do badania warto wysłać wiadomością e-mail, zawierającą dokładną instrukcję postępowania, a także informującą jak długo badanie może trwać.

Analiza danych z sortowania kart

Analiza danych jest najszybsza, gdy badanie było prowadzenie komputerowo, ponieważ wszystkie wyniki są już zapisane w komputerze. Jeśli uczestnicy działali na fizycznych kartach, warto sfotografować albo wprowadzić do komputera efekt ich pracy.

Analiza jakościowa bazuje na informacjach udzielonych przez użytkowników w komentarzach. Polega na wskazaniu elementów, które z jakiegoś powodu mogły sprawić trudność w dopasowaniu do grup czy interpretacji znaczenia.

Analiza ilościowa bazuje na ułożeniach kart między sobą. Polega na sprawdzeniu, jakie karty najczęściej występują w parach oraz danych kategoriach. Taką analizę często są w stanie wykonać programy umożliwiające przeprowadzanie badania na komputerze, można jednak wykorzystać również zwykły arkusz kalkulacyjny.

Sortowanie kart - podsumowanie

Podsumowując, sortowanie kart to ciekawa technika badawcza, służąca do zaprojektowania architektury informacji na stronie. Na podstawie wyników tego badania można określić, jakie informacje warto umieścić na stronie głównej, jakie elementy powinno zawierać menu, jak powinny nazywać się kategorie itd. Prowadząc szczegółowe badania z użytkownikami, warto dodać sortowanie kart do harmonogramu również po to, by urozmaicić spotkanie.

Mapa ścieżki klienta w serwisie

Mapa ścieżki klienta (ang. Customer Journey Map, CJM) to metoda polegająca na opracowaniu dróg poruszania się po serwisie, umożliwiające realizację celów klientów. Czyli jeśli klient chce kupić odpowiednią koszulę w sklepie, to mapa powinna pokazać, jak to zadanie wykonać.

Badając obecnych użytkowników serwisu i aktualne rozwiązania można znaleźć miejsca, gdzie potrzebna jest optymalizacja procesu. Rozważając ścieżki dla nowego produktu, najlepiej skupić się na zaprojektowaniu idealnej drogi do celu.

Dlaczego warto mapować ścieżkę klienta?

Mapa ścieżki klienta jest często wykorzystywanym narzędziem, którego najważniejszym celem jest zrozumienie potrzeb klientów. Dzięki mapom można spojrzeć na serwis z ich perspektywy, a także wskazać najważniejsze interakcje. Dzięki temu można upewnić się, że produkt spełnia oczekiwania użytkowników, jest w stanie sprostać im wymaganiom. Na jej podstawie można upewnić się, że zadania, do których wykonania służy serwis, są łatwe w wykonaniu i prostoliniowe. Dodatkowo mapa ścieżki klienta pomaga zidentyfikować miejsca, w których niewielka poprawa może wpłynąć znacząco na zwiększenie satysfakcji klienta (tzw. Quick wins).

Tworząc nową usługę mapa ścieżki klienta pomaga skupić się na najważniejszych czynnościach, a więc odpowiednio priorytetyzować wyświetlane elementy. Wiadomo, że na stronie produktu najważniejszy jest przycisk umożliwiający dodanie produktu do koszyka, ale już osobną kwestią jest to, czy po dodaniu pozostać na tej stronie, czy przejść od razu do koszyka. A może wrócić do katalogu? Dzięki mapie ścieżki klienta można więc stworzyć taki design, który najbardziej będzie pasował do potrzeb użytkowników.

Kiedy przeprowadzić mapowanie ścieżki klienta?

To narzędzie dobrze nadaje się do wykorzystania w czasie tworzenia nowego produktu, kiedy znani już są użytkownicy. Więdząc jak posługują się serwisem oraz jakie są ich cele warto poświęcić trochę czasu na przygotowanie mapy ścieżki klienta.

Należy tego dokonać przed opracowaniem konkretnych funkcjonalności. Analizując idealną ścieżkę można dojść do wniosku, że użytkownicy chętnie skorzystają z możliwości dzielenia się treściami ze znajomymi za pomocą Facebooka czy Twittera, czasem dodadzą produkt do listy życzeń, a koszule wybierają zawężając dostępne opcje o szerokość kołnierzyka i fason. Dzięki mapie ścieżek klientów wiadomo, na czym konkretnie się skupić projektując architekturę informacji, a także dodając konkretne interakcje.

Podczas testowania aktualnie istniejących rozwiązań również warto skonstruować takie mapy. Pomagają one sprawdzić użyteczność istniejącej architektury informacji, a także sprawdzić, czy użytkownicy są w stanie wykonać najważniejsze zadania w rozsądnej ilości kroków. Dzięki temu łatwiej jest zoptymalizować projekt, dostosowując go do konkretnych wymagań.

Jak przeprowadzić mapowanie ścieżki klienta?

Przed przejściem do zasadniczej części konstruowania mapy ścieżki klientów należy najpierw upewnić się, że udało się ich poznać, czyli dowiedzieć się jakie są ich cele w kontakcie z serwisem, a także jak go wykorzystują. Czyli w przypadku np. sklepu internetowego z koszulami interesującymi informacjami są:

  • jak użytkownicy szukają koszul?
  • Co ich motywuje do zakupu? Ślub? Matura? Praca?
  • Czy oglądają najpierw wiele modeli, czy kupują pierwszy, który spełni ich wymagania?
  • Czy kupują od razu, czy wolą przemyśleć zakup i dokonać zakupu później?
  • Czy często szukają polityki zwrotów?

Następnie należy wybrać takie zadania użytkowników, które są najważniejsze z jego perspektywy, a także mają ścisły związek z biznesowymi celami produktu, np. sprzedaż koszul albo dostęp do płatnych filmów. Innym celem może być zaprojektowanie polityki zwrotów tak, by użytkownicy nie musieli dzwonić do call center.

Analiza obecnego produktu a mapa ścieżki klientów

Analiza produktu, który już jest wdrożony, powinna skupić się przede wszystkim na szukaniu możliwości do jego poprawy. Dobrym źródłem danych, na których warto się oprzeć, jest analityka, testy z użytkownikami oraz audyt ekspercki. Na podstawie tych danych dla każdego z zadań można stworzyć odpowiedni diagram, prezentujący ścieżki klientów.

Tworzenie takiego diagramu warto przeprowadzić na białej tablicy, do której można przyczepiać kolorowe przylepne karteczki. Można również wykorzystać program do tworzenia diagramów, np. https://www.draw.io/ albo Gliffy. Ja najczęściej korzystam z draw.io.

Na czystej tablicy lub w programie pracę zaczynam od umieszczenia karteczek lub bloków z nazwą każdego ekranu, który użytkownicy odwiedzają. Następnie pomiędzy poszczególnymi ekranami dorysowuję strzałki obrazujące typową ścieżkę. Może ona obejmować elementy od strony głównej po proces zakupowy. Odpowiednio oznaczam miejsca, w których użytkownicy często powtarzają jakieś czynności czy zbaczają ze ścieżki, np. często przeskakują do strony poprzedniej i następnej, czy wykorzystują koszyk jako listę porównawczą. Warto również zaznaczyć strony z nieoczekiwanie wysokim współczynnikiem odrzuceń, a także wszelkie inne kłopotliwe miejsca.

Na podstawie tego diagramu można poznać wiele informacji istotnych dla oferowanego, np.:

  • Czy jakieś strony w procesie można pominąć?
  • Czy istnieją dodatkowe informacje, które można dostarczyć użytkownikom aby zapobiec zbaczaniu użytkowników z obranej ścieżki?
  • Czy potrzebne są użytkownikom drogi na skróty do niektórych miejsc?
  • Czy potrzeba jest użytkownikom jakaś dodatkowa funkcjonalność, która usprawni proces?

Tworzenie nowego produktu a mapa ścieżki klientów

Mapę ścieżki klientów z powodzeniem można również wykorzystać, aby zaprojektować idealną drogę użytkownika. W tym celu warto oprzeć się na przygotowanej architekturze informacji, i ją ewaluować na podstawie mapy. W takim wypadku należy uwzględnić w opisie ścieżki możliwości filtrowania, tworzenia list zakupów, dzielenia się treściami na portalach społecznościowych, możliwości rejestracji etc.

Podsumowanie

Mapa ścieżki klienta jest narzędziem, które często wykorzystuję w swojej pracy, ponieważ dzięki niemu mogę rozplanować wygląd serwisu, a także sposób poruszania się po nim przez użytkowników. Jest to narzędzie przydatne zarówno podczas tworzenia stron czy aplikacji od podstaw, jak również do sprawdzenia obecnego stanu rzeczy, np. podczas audytu eksperckiego.