10 stwierdzeń, które zabiją zyski w e-Commerce

Temat ten pierwotnie poruszyłem w formie prezentacji na spotkaniu ProstoDoKasy Fly Offline w Poznaniu. Dziś chciałbym podzielić się moimi przemyśleniami z szerszą publiką. Oto wybór dziesięciu zdań, które usłyszałem od właścicieli i menedżerów e-Commerce, a które mają iście zabójczy potencjał dla biznesu.

U konkurencji działa

Chyba nigdy wcześniej nie było tylu możlwości podglądania konkurencji co teraz. Facebook i LinkedIn pozwalają każdemu zobaczyć kreacje reklamowe, niezależnie od ich grupy docelowej. Ahrefs to z kolei sprytne narzędzie do białego wywiadu w zakresie pozycji i działań SEO innych stron. No i pozostaje jeszcze zabawa w tajemniczego klienta, czyli mozolne przeklikiwanie się przez sklepy konkurencji.

Czy warto robić taki research? Oczywiście. Ale jego wyniki trzeba przesiać przez drobne sito zdrowego rozsądku. Weź pod uwagę, że:

• ta bajerancka funkcja w sklepie konkurenta, którą chcesz teraz wprowadzić u siebie, mogła przynieść mu wyłącznie straty;
• ten sposób komunikacji używany przez innych może nie sprawdzić się u Ciebie (bo np. masz inny wyróżnik marki albo inną grupę docelową);
• ta superdroga współpraca z infuencerem mogła przynieść mu tylko ból głowy i kilka lajków na Instagramie…
• i tak dalej.

Zawsze warto być sceptycznym.

Znam swojego klienta

„To kobieta, lat 30, ze średniego miasta.”

„Iii..co dalej?”

„No jak to co?”

Persony tylko z pozoru są proste. Tak naprawdę w wielu sklepach proces zakupowy bywa naprawdę zniuansowany. 

Może być tak, że kobieta przegląda produkty i spędza na stronie większość czasu, a mężczyzna wchodzi i zamawia. 

Bywa, że robią to dzieci, a konwersję zamykają rodzice.

Albo tak, że sklep online służy tylko jako zbiór inspiracji do wizyty w sklepie (efekt odwrotnego ROPO). 

Albo tak, że przyciągasz spory, niskokaloryczny ruch. Ludzie nie kupują, bo nie odpowiadasz na ich bolączki, problemy i pytania.

To przykłady z rynku B2C, a przecież jest jeszcze całe uniwersum sprzedaży B2B. Tam sprawy moga się jeszcze bardziej komplikować. Biorąc jako wzór klasyczny model customer journey, tak może wyglądać zestaw person:

• materiał reklamowy nastawiony na rozbudzenie świadomości (awarness) przeczyta ktoś z kadry zarządzającej, a następnie przekaże temat menedżerowi;
• ten zaś zleci specjaliście przygotowanie raportu (research);
• raport wróci do menedżera, który z kolei skontaktuje się z wybranymi firmami (intent);
• po rozmowach wstępnych i wycenach sprawa trafi do zarządu, bo to w końcu on trzyma budżet (action).

Każda z tych person, na każdym etapie procesu powinna dostać dokładnie to, czego potrzebuje, by pchnąć sprzedaż do przodu. 

Po co mi marka?

Przecież sprzedaję to, co wszyscy.

A marka jest kluczowa, żeby m.in:

• mieć wyższe marże (i nie konkurować wyłącznie ceną),
• lojalizować klienta (i osiągać wyższe LTV),
• łagodniej przechodzić kryzysy wizerunkowe.

Oprócz tych oczywistych korzyści dochodzi jeszcze posiadanie drogowskazu marketingowego. Co mówić, jak mówić, gdzie mówić, do kogo. 

Czy komunikować się szeroko, inkluzywnie, jak chociażby Shopee, które wybrało prostotę i znaną wszystkim melodię?

A może celować w specyficzną grupę docelową, jak to robi x-kom z pasjonatami gamingu?

Opracowanie charakteru marki daje odpowiedzi praktycznie na wszystkie pytania strategiczne, pozostawiając otwarte jedynie kwestie taktyczne – np. ile budżetu na influencera, a ile na Google Ads. 

To narzędzie rozwiąże wszystko

Konwersja wyższa o 100%.

30% więcej fraz kluczowych w topkach.

O połowę mniej porzuconych koszyków.

LTV klienta wyższe o 20%…

Gdyby zainwestować we wszystkie tak promujące się narzędzia wspierające sprzedaż i marketing, to… no właśnie, jak sądzisz, co się stanie? 

A) konwersja wyniesie 300%, czyli kupować będą nawet ludzie, którzy nigdy nie odwiedzili Twojego e-Commerce,

B) w ciągu kwartału zbudujesz sklep, który wpędzi Bezosa w takie kompleksy, że ten w końcu wsiądzie w rakietę i odleci w czerń kosmosu,

C) w pole “wydatki” w budżecie miesięcznym wpiszesz tak dużą liczbę, że księgowy dostanie zawału.

Uwaga, nadchodzi truizm – narzędzie jest tylko narzędziem. Jeśli nie masz czasu, umiejętności do ich wdrożenia i obsługi, nie wyciśniesz z nich za wiele. A jeszcze gorzej, gdy taka aplikacja zupełnie nie pasuje do rodzaju i skali Twojego biznesu. Przykład? Proszę bardzo.

Czas na anegdotkę z mojej kariery zawodowej w marketingu. Dawno temu pracowałem w pewnym startupie ze specyficzną usługą, mało znaną na rynku i przeznaczoną dla (wtedy jeszcze) bardzo wąskiej grupy klientów.

Ruch na stronie na poziomie 100 wejść miesięcznie, CRM zapełniony pobożnymi życzeniami, bardzo długi i trudny proces zakupowy po stronie klienta. To chyba najgorsze środowisko, by wprowadzić… zaawansowaną automatyzację marketingu.

Tak, pani sales specialist reprezentująca bardzo znany kombajn marketing automation ewidentnie wykorzystała moje nieopierzenie. I tak oto zamiast skupiać się w 100% na budowaniu świadomości usługi na rynku, spędziłem długie, frustrujące godziny nad konfiguracją czegoś, co nie miało prawa zadziałać w tym biznesie, w tej skali.

Morał jest oczywisty – dobrze pomyślcie, zanim zakochacie się w saasie czy licencjonowanym produkcie wspierającym handel. 

Google Analytics? No coś tam jest…

Mimo wszystko jest jedno narzędzie, na dodatek bezpłatne, które jest absolutnie, bezdyskusyjnie i totalnie obowiązkowe dla każdego e-Commerce. Mowa oczywiście o Google Analytics.

Jasne, praktycznie każdy ma je zainstalowane. Ale wciąż zbyt mało managerów i właścicieli sklepów zagląda głębiej do tej króliczej nory, konfigurując m.in. moduł enhanced e-Commerce. A bez (wartościowych) danych są po prostu ślepi. Bo jak podejmować decyzje biznesowe, nie znając odpowiedzi na np. takie pytania:

• jak skuteczny jest dany kanał pozyskiwania ruchu w poszczególnych atrybucjach?
• na jakim etapie procesu zakupowego tracę najwięcej prawie-klientów?
• czy klienci wracają do mojego sklepu, czy to raczej “jednostrzałowcy”?

Google Analytics to specyficzne narzędzie, w którym jak na dłoni widać tzw. efekt Dunninga-Krugera. Osoby, które liznęły podstawowe funkcje GA, nie zdają sobie nawet sprawy z tego, jak wiele jest jeszcze do odkrycia. A prawdziwi eksperci, wieloletni analityczni wyjadacze, podchodzą do niego z pokorą.

Drzewa, drzewa widzę! 

Las? Jaki las?

Z analityką wiąże się cała plejada błędów poznawczych, towarzyszących właścicielom i managerom e-Commerce. Każdy z nas wpada w pułapki myślenia, to żaden powód do wstydu. 

Błąd przeżywalności

Popatrz na poniższą grafikę. Przedstawia miejsca, w które najczęściej były trafiane alianckie samoloty w trakcie II Wojny Światowej. Na chłopski rozum to właśnie te obszary powinny być dodatkowo wzmacniane, prawda?

Nie.

Bo widzisz, próbka badawcza, dzięki której powstał ten schemat, zawierała wyłącznie te samoloty, które zdołały wrócić do bazy. Czyli maszyny przetrwały MIMO tych trafień. Wzmocnione powinny zostać przede wszystkim wszystkie miejsca oprócz tych najczęściej uszkadzanych przez wrogi ogień.

Ale co to ma do e-Commerce i marketingu? A bo widzisz, w naszej branży jesteśmy karmieni głównie opowieściami o sukcesach. Czytamy pieczołowicie zredagowane i wypolerowane przekazy “jak to zrobiliśmy”. A tak naprawdę na 10 wygranych jest 100 porażek, które same w sobie niosą większą naukę niż kolejne success story. Błędem poznawczym staje się wyciąganie pojedynczych działań, okoliczności czy schematów i nadawanie im rangi decydującego czynnika sukcesu. Pomyśl o artykułach typu “Sekret milionerów: piją rano szklankę wody z cytryną”. 

Brak big picture

Marketingowa krótkowzroczność to chyba choroba wieku dziecięcego każdego specjalisty, a przynajmniej tak chciałbym myśleć, patrząc na swoją historię. To nadmierne skupianie się na drobnostkach i brak ogólnej refleksji PO CO w ogóle robię to, co robię. 

Skupianie się na cpc konkretnej kreacji, zamiast na leadach w miesiącu.

Produkowanie mediów (np. e-booków) bez klarownej ścieżki ich wykorzystania.

Działanie schematyczne, zupełnie niedopasowane do charakteru biznesu i jego procesu sprzedażowego.

Niedocenianie aktywności, które przynoszą korzyść w dłuższej perspektywie.

Stoję na jednej nodze…

…ale to mocna noga.

Żeby lepiej zobrazować tę pułapkę, znów odniosę się do własnych doświadczeń z pracy z klientem e-Commerce.

Duży sklep z wyraźnym potencjałem oparł się na porównywarce cenowej. Większość miesięcznego przychodu płynęła właśnie stamtąd – z miejsca, w którym niskomarżowe produkty walczyły o sprzedaż po jak najniższej cenie. Trzeba zwiększyć sprzedaż? Nie ma sprawy – ale każdy klik w produkt na listingu to obcięcie złotówek z marży. I tak w kółko.

Przełamaniem błędnego koła stało się wyhodowanie nowych biznesowych “nóg”. Pierwszy etap opierał się na migracji z niewydajnego silnika saas na Magento – jakościowy poziom wyżej zarówno z perspektywy obsługi sklepu, jak i samego klienta. Drugi etap to decyzja o solidnej inwestycji w SEO, a więc w napisanie tysięcy opisów produktów, kategorii i marek, a także zlecenie copywriterom wpisów blogowych. I wreszcie trzecia grupa działań, polegająca na optymalizacji i skalowaniu performance (Google i Facebook), jednocześnie systematycznie przesuwając fundusze z budżetu porównywarki cenowej. 

Morał jest taki, że nigdy, przenigdy nie wolno osiadać na jednej nóżce. Bo albo przeistoczy się to z relacji korzystnej w pasożytniczą, albo wszystko się w pewnej chwili wywróci jak giełda w 2008 roku.

A gdzie będę coś testować.

Przecież widzę, że ładne i działa.

Spotkałem się z kilkoma podejściami do testowania w marketingu e-Commerce.

Pierwsza grupa obsesyjnie chciała testować wszystko, wyznaczając sobie drobiazgowe KPI nieistotne z punktu widzenia całości.

Druga grupa owszem, widziała wartość w testowaniu, ale uważała, że “to jest drogie”, “to wymaga zewnętrznej firmy” (!).

A trzecia grupa to chojracy, który wszystko zbywali “no przecież ładne i się klika”.

Z tego miejsca polecam Ci książkę “Nie każ mi myśleć” autorstwa Steve’a Kruga, która pozwala złapać zdrową perspektywę. Jej głównym przesłaniem jest:

wyjdź z siebie, ze swojej bańki, i spójrz na stronę oczami innych osób. 

A oczy można pożyczyć. I to niedrogo, bez większych ceregieli. Steve Krug udowadnia, że nawet małe firmy bez milionowych budżetów na panele badawcze i grupy focusowe mogą zrobić wartościowe testy. Wystarczy zaprosić trzy osoby “z zewnątrz”, najlepiej dobrane pod kątem pożądnej grupy docelowej i …posadzić przed komputerem. A potem obserwować, jak sobie radzą z obsługą sklepu i słuchać ich wypowiadanych na głos uwag. Wierz mi, to wystarczy, by dowiedzieć się więcej o swoim projekcie niż sobie wyobrażasz. 

Nie jest to doskonała metoda (specjaliści od statystyki proszę zamknąć oczy), ale WYSTARCZAJĄCA, by mieć nad czym myśleć i optymalizować. 

Tak więc testujcie. Sprawdzajcie siebie. Przebijajcie bańki.

A dorzucę większy budżet na adsy…

…bo mam małą konwersję.

Obserwowanie, jak dorzucanie kolejnych kwot na reklamy podnosi sprzedaż, może uśpić czujność nawet doświadczonych menedżerów e-Commerce. A w sytuacji, gdy ten mechanizm się zatnie, kozłem ofiarnym staje się agencja performance lub wewnętrzny specjalista. 

Zdziwiłbyś się, jak częsta to sytuacja w branży. Tymczasem audyt takiego sklepu może rzucić mnóstwo światła na to, co zostało zaniedbane na rzecz rosnącego budżetu reklamowego. Zazwyczaj choruje warstwa UX – dopóki sklepu nie prześwietli właściwy specjalista.

Popatrz na ten wyciąg z Google Analytics:

Widzisz, ilu klientów ucieka na poszczególnych krokach koszyka?

Albo tu:

Klient wchodzi do sklepu, wyświetla produkt i tyle go widziano.

Oba przypadki to e-Commerce z działającymi reklamami Google Ads. Pierwszy ze sklepów cierpiał na słaby UX przy finalizacji transakcji. Drugi zaś na braki towaru i nieatrakcyjną kartę produktu.

To dobry moment na dogłęby audyt sklepu internetowego.

Tak, robimy MVP…

ale dorzućmy to. I jeszcze to. No, może jeszcze się przydać ta funkcja. 

Ostatnie stwierdzenie wiąże się ściśle z moim podwórkiem, a więc wdrożeniami e-Commerce. Pracując z klientem, zawsze proponujemy budowę MVP, podkreślając zalety takiego podejścia:

• szybki time-to-market.
• możliwość testowania na żywym organizmie,
• sklep zaczyna zarabiać na siebie, zanim zostanie w pełni ukończony.

Problem pojawia się w rozumieniu pojęcia Minimum Viable Product. Dyskusje dotyczą zwykle słowa “minimum”. To pewnie jakiś psychologiczny efekt, że bronimy się przed posiadaniem czegoś okrojonego, nawet jako krótkotrwałej sytuacji. Pojawia się też wiara, że ten akurat “ficzer”, którego brakuje w projekcie MVP, ma doniosły wpływ na sprzedaż i bez niego nic nie ma sensu.

Więcej o dobrym podejściu do MVP pisaliśmy tutaj.

Słowo na koniec

Wierzę w podział pracy i wspólnotę biznesowych celów. Uważam, że od tego jest firma wdrożeniowa i eksperci na jej pokładzie, by pomóc klientom nie popełnić błędów, o których popełnianiu nawet nie wiedzą. Aby mówić “nie!”, gdy jest to w interesie jego biznesu. I rozumieć, że kod to tylko część tego, co ma otrzymać klient.