Jak napisać opis produktu, który sprzedaje?

Profesjonalny, kompetentny personel to w sklepie stacjonarnym prawdziwy skarb. Sprzedawca z prawdziwego zdarzenia bez większego problemu zaprezentuje potencjalnemu klientowi cały asortyment, opowie o poszczególnych produktach i pomoże dokonać najlepszego wyboru. Wszystko po to, aby wyszedł on ze sklepu zadowolony, chętnie odwiedził go ponownie, a może nawet polecił znajomym.

W sklepach internetowych niestety na konsumentów nie czeka specjalnie przeszkolona obsługa, gotowa w każdym momencie udzielić fachowej informacji. Można co prawda korzystać z narzędzi typu livechat, ale nie oszukujmy się – niewiele firm stać na obsługiwanie ich przez całą dobę.

Na szczęście można obyć się bez tego. Wystarczy zadbać o kompletną i zachęcającą informację produktową. Jej częścią jest dobry opis produktu. Dziś porozmawiamy o tym, jak go stworzyć.

Dlaczego warto stworzyć dobry opis produktu?

Zanim zaczniemy zastanawiać się, jak napisać opis produktu, krótko powiemy sobie, dlaczego w ogóle warto zawracać sobie nim głowę.

• Po pierwsze — ponad 87% kupujących online wymienia wartościowy opis produktu jako istotny czynnik, decydujący o zakupie.
• Po drugie — aż 50% kupujących zwróciło produkty ze względu na ich brak zgodności z opisem.
• Po trzecie — aż 98% klientów zrezygnowało z zakupu ze względu na niekompletną lub nieprawidłową informację o produkcie. (Źródło)

Już te trzy liczby powinny dać Ci do myślenia, jak ważny jest dobry opis produktu.

Ale co właściwie oznacza „dobry”?

Po pierwsze: nie kopiuj od producenta

Przede wszystkim — opis produktu naprawdę powinieneś stworzyć, nie skopiować. To najważniejsza zasada. Jeszcze do niedawna dialogi wykonawców sklepów internetowych z klientami wyglądały mniej więcej tak:

Agencja: W miejsce opisów produktów umieścimy Lorem Ipsum, do czasu, aż otrzymamy od Was gotowy tekst. Klient: Ależ nie ma takiej potrzeby! Proszę skopiować opis ze strony producenta.

Kopiowali wszyscy lub prawie wszyscy. Internet zalewała fala identycznych opisów tego samego produktu. Na szczęście te czasy już minęły. Możemy podziękować za to Google, a konkretnie jednemu z jego flagowych algorytmów — Pandzie.

Zadaniem Pandy jest obniżanie pozycji w wynikach wyszukiwania witrynom:

• publikującym cudze treści,
• popełniającym plagiat,
• duplikującym treść,
• o niskiej zawartości merytorycznej,
• zawierającym mało treści.

Nawet jeśli producent wyraził zgodę na używanie opisów jego autorstwa, Google może Cię za to ukarać. Dużo lepszym rozwiązaniem jest stworzenie oryginalnej charakterystyki każdego nowego produktu w Twoim sklepie. To czasochłonne zadanie, ale na dłuższą metę przyniesie znacznie więcej korzyści i jest mniej ryzykowne niż metoda Kopiuj-Wklej.

Zastanów się, dla kogo piszesz

„Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego” — to popularne powiedzenie kryje w sobie wiele prawdy. Ja pokusiłabym się nawet o jego lekkie sparafrazowanie: jak coś jest dla każdego, to nie jest dla nikogo.

Personalizacja w e-Commerce wciąż ma się dobrze. Przedsiębiorcy personalizują właściwie wszystko:

• rekomendacje produktów,
• promocje,
• newslettery,
• komunikację na stronie internetowej i w social media
• itd.

Jeśli stworzyłeś już persony, reprezentujące Twoich idealnych klientów, będą one świetnym wyjściem do napisania spersonalizowanych (z myślą o nich) opisów produktów.

Wiedza, kto będzie czytał stworzone przez Ciebie opisy, pozwoli Ci nie tylko dobrać odpowiedni styl wypowiedzi i zrozumiałe dla odbiorców słownictwo. Zrozumiesz też lepiej, czym kierują się, dokonując zakupu, jakie pytania odnośnie produktu przychodzą im do głowy i co skłania ich do kliknięcia „Kup teraz”.

Przykładowy opis produktu

Spójrz na te dwa opisy produktów:

Oba z opisów dotyczą męskich skarpet, jednak różnią się od siebie znacząco. Nic dziwnego, są adresowane do dwóch różnych grup docelowych. Miłośnicy kolorowych skarpet w zabawne wzory z pewnością docenią dowcipną charakterystykę Milli Terry’ego, a poszukujący klasycznych ciemnych skarpetek do garnituru docenią wzmiankę o bawełnie marceryzowanej, dzięki której produkt Wólczanki jest bardziej odporny na rozerwanie.

Dobra znajomość klienta, tego, czego szuka i oczekuje od produktu, to potężna oręż w walce o jego sympatię.

Podaj dokładną specyfikację i instrukcję obsługi

Kiedy mowa o zakupach przez internet, podstawowym problemem z punktu widzenia klienta jest brak możliwości fizycznego kontaktu z produktem.

Weźmy za przykład obuwie. Kupując buty online, nie możemy wziąć ich do ręki, aby poczuć materiał, z jakiego są zrobione, sprawdzić z bliska precyzję ich wykonania, ostatecznie – przymierzyć je. Przy podejmowaniu decyzji zakupowej pomocne będą więc szczegółowe zdjęcia, wykonane z różnych perspektyw, ukazujące prawdziwy kolor produktu i zbliżenia na istotne detale (np. precyzyjnie wykończone szwy). Ale to nie wszystko! Ważny jest też wyczerpujący opis.

Co musi zawierać opis produktu:

• Z jakiego materiału wykonany jest przedmiot?
• Co wchodzi w jego skład? (w przypadku np. kosmetyków)
• Jakiej jest wielkości?
• Do czego służy?
• Dla kogo jest przeznaczony?
• Jak działa?
• Czy produkt obowiązuje gwarancja? Na jakich warunkach?
• itd.

Oczywiście w przypadku różnych produktów będą istotne inne rzeczy. Konstruując szczegółowy opis produktu, zastanów się przede wszystkim, co chce wiedzieć Twój klient.

Przykładowy opis produktu

To podejście dobrze obrazują opisy w internetowym sklepie zoologicznym Zooplus, który zadbał o zapewnienie odpowiedzi na wszystkie możliwe pytania, jakie może mieć klient, podejmując decyzję zakupową. Właściciele czworonogów znajdą w nich dokładne informacje o kolorze, wykonaniu, przeznaczeniu, wadze, a nawet wymiarach poszczególnych części zamawianego produktu.

Dobrym pomysłem było też dołączenie do opisu produktu instrukcji obsługi. Oszczędzi to nerwów tym, którzy mają w zwyczaju zgubić oryginał.

Pisz w sposób prosty i zrozumiały

Wiesz już, dlaczego powinieneś stworzyć unikalny opis, oraz co powinien on zawierać. Możesz zasiąść już do pisania. Zacznijmy od tytułu:

„ASUS A540YA-XO683T 15,6″ AMD E1-7010…”

Brzmi obiecująco, prawda? Dla miłośnika sprzętu komputerowego — z pewnością! Gorzej z laikiem, który po prostu szuka nowego laptopa.

Podanie specyfikacji produktu to świetny wstęp do opisu, który sprzedaje. Kluczowe jest tu słowo „wstęp”. Wróćmy do naszego przykładu. Przy zakupie nowego laptopa specyfikacja jest oczywiście ważna, ale przecież sprzęt komputerowy kupują nie tylko specjaliści. Jeśli swój opis kierujesz wyłącznie do starych wyjadaczy, tracisz całą masę mniej obeznanych klientów. To duży błąd.

Oprócz atrakcyjnych z punktu widzenia ekspertów parametrów, przedstaw też inne zalety produktu:

• dla biegającego na spotkania handlowca zaletą laptopa może być to, że jest lekki i poręczny,
• miłośnika gier przyciągnie mocna karta graficzna,
• grafik pokocha matowy ekran, ułatwiający pracę w pełnym świetle,
• a dla studenta atrakcyjny okaże się pakiet Office dołączany w gratisie.

Spójrz jak zrobił to Media Markt:

Rozumiesz już, o czym mówię?

Tu znów istotna jest personalizacja oferty. Tworząc opis, skup się na cechach produktu najbardziej istotnych dla Twojej grupy docelowej, ale pokuś się też o wymienienie jego pozostałych zalet — nigdy nie wiesz, co ostatecznie okaże się dla kogoś bodźcem do zakupu.

Dostosuj opis produktu do kanału dystrybucji

Z roku na rok liczba kanałów, gdzie możemy sprzedawać swoje produkty online, rośnie. Bez większego zastanowienia możemy wymienić co najmniej kilka:

• własne sklepy internetowe,
• landing page,
• platformy sprzedażowe (Allegro, Amazon, Ebay itd.),
• porównywarki cenowe (Ceneo, Skąpiec itd.),
• Zakupy Google,
• Marketplace od Facebooka,
• Zakupy na Instagramie
• itd.

Każdy kanał sprzedaży rządzi się swoimi prawami. Niektóre z nich mają pola tekstowe mieszczące tylko ograniczoną ilość treści, inne wymagają jej w konkretnym formacie (np. tytuł, podtytuł i dwie linijki opisu), jeszcze inne zapewniają naprawdę duże pole do popisu.

Wiele firm radzi sobie posiadając jeden dłuższy opis na stronie internetowej i skracając go w zależności od wymagań kanału. Jest to już jakieś rozwiązanie, ale wciąż daleko mu do ideału. Usilne odchudzanie treści tak, aby zmieściła się w wymaganym maksimum znaków, czasem prowadzi do pominięcia istotnych szczegółów. Wie o tym każdy, kto choć raz próbował przekształcić kompleksowy post-artykuł z LinkedIna w dozwolone na Twitterze 280 znaków.

Przykładowy opis produktu

Przyjrzyjmy się tym dwóm opisom produktów w Zakupach Google:

Od razu widać, że pierwszy z nich nie został zoptymalizowany pod kanał dystrybucji. Pomimo że autor włożył wysiłek w stworzenie zachęcającej charakterystyki, klient nie ma możliwości tego docenić, ponieważ skrócony do dozwolonego maksimum tekst urywa się w połowie zdania.

Drugi opis jest dopasowany do kanału (krótszy) i dzięki temu wygrywa – potencjalny klient widzi wszystkie informacje, które chciał mu przekazać sprzedawca.

Jak połączyć to wszystko w jedną całość? Poznaj PIM

Poznaj swoich odbiorców, stwórz ich persony, dostosuj do nich słownictwo, podawaj pełną specyfikację produktu, mów językiem korzyści — brzmi jak sporo zachodu jak na sam opis, prawda? A to dopiero czubek góry lodowej, jaką jest kompletna informacja produktowa. Do tego dochodzą:

• zdjęcia,
• filmy,
• poradniki video,
• recenzje,
• instrukcje obsługi
• itd.

W uporządkowaniu tego wszystkiego pomoże system PIM (Product Information Management), który służy do zarządzania informacją produktową. PIM pozwala szybko i łatwo gromadzić i dystrybuować kompletne i dokładne informacje o produktach, dostosowane do wymagań różnych regionów, kanałów i języków, a mówiąc bardziej po ludzku — zapewnia klientom dokładnie te dane, których potrzebują, aby zdecydować się na zakup.

Jak napisać opis produktu – podsumowanie

Inwestycja czasu i energii w stworzenie dobrych opisów produktu zdecydowanie się zwraca.

To od ich kompletności zależy czy odwiedzający sklep znajdzie ważne dla siebie informacje, język jakim są napisane pomoże mu zadecydować, czy produkt jest dla niego, a jasne wskazanie korzyści zachęci do kliknięcia „Kup teraz”.

Podsumowując, z opisami produktów w internecie jest trochę tak, jak z handlowcami w firmie — im więcej czasu i środków poświęcisz na ich rozwój, tym lepiej będą sprzedawać.