Czym jest Efekt ROPO? Szansa czy zagrożenie dla e-handlu?

Sprzedaż to biznes, w którym najistotniejszy jest zadowolony klient. Nowe technologie na dobre wniknęły w zakupową rzeczywistość i większość z nas nie wyobraża sobie już zakupów offline. Ta tendencja rozpoczęła się już kilka lat temu, a jak powszechnie wiadomo, wszystko z czasem zaczyna się zmieniać i ewoluować. Szerokie możliwości, jakie daje nam Internet, pozwalają na wyszukiwanie nie tylko samych produktów, ale również informacji o nich. To zjawisko zapoczątkowało tzw. efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline).

Co to jest ROPO?

To nic innego jak proces, który polega na wyszukiwaniu produktu, informacji o nim oraz opinii w Internecie (online), a ostatecznie dokonanie zakupu w sklepie stacjonarnym (offline). Możemy spotkać się także z określeniem webrooming. Oznacza ono, że konsumenci przed sfinalizowaniem zakupu, konsultują swoją decyzję za pośrednictwem internetu lub podejmują ją na podstawie widzianych wcześniej reklam. Źródłami informacji o firmie i produktach są strony internetowe, porównywarki produktów, blogi oraz Youtube.

Pod względem poszukiwanych informacji, konsumenci stają się coraz bardziej wyczuleni nie tylko na jej jakość, ale i wiarygodność. Ich uwaga skierowana jest na to, czy np. bloger nie współpracuje z konkretną marką, co mogłoby wpłynąć na jego opinię.

Nasuwa się oczywiste pytanie, dlaczego więc do finalizacji nie dochodzi w samym sklepie internetowym, jako źródle informacji? Otóż wiąże się z mnogością źródeł informacji, która nie zawsze sprowadza się do sklepu internetowego. Drugą kwestią jest często silniejsza pokusa obejrzenia produktu na żywo, czego nie należy ignorować, bowiem to zachowanie dotyczy niemal 70% wszystkich konsumentów. Wydawać by się mogło, że jest to cios w stronę e-sprzedawców i niestety jeszcze często tak jest. Nie wszyscy przedsiębiorcy nauczyli się funkcjonować w nowej rzeczywistości, ale to podejście ulega już zmianie, a sami przedsiębiorcy powoli zaczynają uczyć się wykorzystywać efekt ROPO na swoją korzyść.

Jak to zrobić? Wystarczy stać się alfą i omegą dla naszych klientów

Najlepszym i najprostszym rozwiązaniem jest sprawić, by wszystkie informacje, których poszukują klienci, znaleźli na jednej stronie — Twojej. Poświęcając czas na poszukiwanie informacji, klienci ostatecznie wybiorą sklep, w którym znajdą wszystkie im potrzebne.

Zapewnienie klientom wszystkich poszukiwanych informacji, porównań oraz opinii w jednym miejscu, stawia nas nie tylko w roli eksperta, ale również zmniejsza ryzyko zakupu u konkurencji. Bez wątpienia łączy się to ściśle z coraz częściej poruszaną kwestią dobrego contentu. Łącząc fakty w całość, dojdziemy do wniosku, że może to być szansa na zwiększenie konwersji w naszym sklepie.

Efekt ROPO i odwrócone ROPO

Jak to często dzieje się w przypadku zjawisk marketingowych, tak i w tym przypadku obserwowane jest odwrotne zjawisko, nazwane Reverse-ROPO, czyli Research Offline, Purchase Online. Jak łatwo się domyślić, podlega ono podobnym wzorcom, co sam efekt ROPO, jednak działa w drugą stronę. W tym przypadku konsument ogląda interesujący go produkt w sklepie stacjonarnym, konsultuje go ze sprzedawcą, zbiera o nim informacje, ale ostatecznie zakupu dokonuje po powrocie do domu… w sklepie internetowym. Tak jak w poprzednim przypadku, tak i w tym możemy spotkać się z innym określeniem, showrooming. W tym przypadku jako e-przedsiębiorcy mamy ograniczone pole działania — niestety decydującymi czynnikami są najczęściej niższa cena, czy darmowa dostawa. Dlatego też wspomniana atrakcyjność cenowa stała się kluczem do sukcesu w e-Commerce. Należy być świadomym też tego, że konsument miał już kontakt z poszukiwanym przez siebie produktem i nie bez powodu nie dokonał zakupu w bezpośrednim kontakcie.

Jak efekt ROPO przekłada się na branże?

Wielu przedsiębiorców, którzy są świadomi efektu ROPO albo dopiero poznają go bliżej, może zastanawiać się, czy jest to zjawisko dotykające w równym stopniu całego e-handlu. Z raportu „Efekt ROPO w segmentach polskiego e-Commerce w trzecim kwartale 2014” możemy dowiedzieć się, które branże są najbardziej podatne na działanie tego efektu, a które są narażone w mniejszym stopniu. Wyniki wspomnianego raportu dotyczą również odwrotnego zjawiska ROPO. Jego wyniki wskazują, że do branż szczególnie narażonych (w odniesieniu do handlu internetowego) zalicza się:

• produkty farmaceutyczne,
• obuwie,
• materiały sportowe,
• odzież, akcesoria, dodatki,
• sprzęt RTV/AGD,
• części samochodowe,
• telefony, smartfony, tablety.

W tych segmentach kupujący zdecydowanie częściej dokonywali zakupu w sklepach stacjonarnych niż w sklepach internetowych. Wiąże się to po części z gabarytem niektórych produktów oraz dużymi kosztami dostawy (sprzęt RTV/AGD).

Dla porównania z raportu możemy dowiedzieć się, które branże podatne są na odwrotny efekt ROPO, czyli w którym klienci poszukują informacji w sklepie stacjonarnym, ale zakupu dokonują w serwisach internetowych. Zaliczamy do nich:

• kosmetyki i perfumy,
• odzież dziecięca i zabawki,
• artykuły dziecięce i zabawki,
• odzież sportowa,
• biżuteria.

Ciekawa sytuacja związana jest z produktami, takimi jak kosmetyki i perfumy, które z racji podatności zarówno na efekt ROPO, jak i odwrócone ROPO, klasyfikuje się w obu grupach. Wynika to zapewne z ogromnego potencjału branży, w której przedsiębiorcy muszą zwracać szczególną uwagę na oba kanały dystrybucji. Podobnie ma się sytuacja w branży modowej, której najlepszym obecnie przykładem jest marka H&M, która ma swoje sklepy tradycyjne w całym kraju, a uruchamiając dodatkowo sklep internetowy, generuje już online ponad 2% całej sprzedaży.

Efekt ROPO – definicja i podsumowanie

Efekt ROPO oraz odwróconego ROPO to duże wyzwanie dla każdego e-biznesu. Aby przekuć go na swoją korzyść, warto zadbać o dostarczenie klientowi kompletnej informacji o ofercie, oraz skupić się na podejściu omnichannel, dostarczającemu spójnych doświadczeń w każdym kanale — online i offline.